乐高创意兰花

近日，乐高集团宣布，乐高中国市场将于8月1日后调涨部分产品价格。记者发现，同事小徐刚买的“花束”就包括在内。

前段时间，小徐花499元购买了一盒当下非常热门的乐高产品，用了三四个小时，一口气将其拼装完成，做出了一束永不凋谢的乐高花。

据悉，乐高集团于两年前正式推出全新系列产品，专门面向成人玩家，并获得了巨大成功。而作为行业巨头，乐高此次提价力度不小，或许也是这些成年消费者给的底气。

大件热门产品涨价500元

日前，记者走进位于湖滨银泰in77的乐高旗舰店，在店里看到了各式各样的乐高产品，覆盖儿童线和成人线，价格从几十至几千元不等。

店员向记者透露，目前门店已接到涨价通知，届时将有超百款产品迎来新价，主要涉及的是成人产品线。他介绍说，在儿童线产品方面，除部分上涨50—100元外，价格基本不变，而面对成人消费者的产品尤其是大件热门产品，有不少涨价幅度高达300—500元。例如最近上线的新品“翻滚过山车”将由3399元涨至3899元，原价为1699元的“树屋”将涨至2099元。此外，颇受年轻女孩欢迎的“花束”也将在现价499元的基础上涨价100元。

针对这波涨价，乐高官方表示是由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升。

事实上，在“涨价潮”已蔓延至各行各业的当下，乐高的决定并不让人意外。不过，行业巨头涨价，势必会给客户群体和其他竞争者带来不小的影响，也极有可能成为整个积木行业的拐点。而就目前来看，此番乐高涨价，似乎触动不了既定客户群体的神经。

“乐高原价本来就不便宜，只要有喜欢的以后还是会买。”杭州95后姑娘小许是一名乐高爱好者，从去年开始已经陆陆续续购买了十余件乐高产品，小至钥匙扣，大至套装，最贵的是售价2999元的“迪斯尼城堡”。说起乐高即将涨价，她表示自己并不会因此“退坑”。

“我最开始玩乐高纯粹是因为觉得他们的产品好看，设计上精致又复杂，很有质感。后来买回家上手玩之后，发现拼乐高的过程也很解压。”小许说，自己动手，根据拼装手册一步一步完成每一个部分的搭建，都会让她觉得很有成就感。

从某种程度上来说，乐高提价的底气正是来自于像小许这样的忠实消费者。而这一点，在乐高近两年内成功解锁成年人流量密码中也能看出。

成年人成为乐高消费主力

作为全球知名的玩具制造厂商，乐高创立于1932年，起初目标客户仅面向儿童，近年来，随着乐高发展壮大，其开始针对不同年龄段的客户开发产品。

2020年，为扩大用户基础和品牌竞争力，乐高集团正式面向成年消费者推出乐高成人线产品。据悉，该产品线是一系列乐高套装的总称，囊括了乐高街景、乐高游乐园、乐高星球大战、乐高灵感(IDEAS)、乐高漫威/DC超级英雄系列等。从包装上看，其主要特征为黑盒包装，下方有乐高积木拼搭的彩色装饰，并有18+标注。

相较儿童向的玩乐套装更加注重角色扮演、故事性和可玩性，这些成人线产品更多以“摆设”为主。具体来说，它们的构造更复杂，题材也更多样，既有以热门IP为导向研发的产品，如哈利波特、变形金刚等，也有主打高颜值、高艺术性和装饰性的产品，如花束积木、多肉植物积木等。

截至目前，乐高的成人线已超90款产品，并且还在不断推陈出新。记者从乐高官网看到，在“18+”列表中，至少有十余款产品被标注了“新品”，其中既有最新上架的，也有即将发售的。比如由2807块乐高积木构成的乐高超级马力欧系列最新成员“酷霸王”，定于今年10月1日正式开售，据了解，其在年初官宣之时就引发粉丝沸腾。

尽管乐高成人线产品价格普遍较高，但不少产品一经上市仍火爆小红书等社交平台，带动销量飞速增长，甚至有不少玩家为其氪金。这股来自消费端的热情体现在财报里便是，乐高集团 2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。最受欢迎的主题系列有乐高城市组、乐高机械组、乐高创意百变高手系列等，其中每个系列均包含针对成年人玩家的积木产品。毋庸置疑，成年粉丝正在成为乐高品牌最重要的群体。

而对于乐高来说，加速收割成年人也正在成为其“傲视群雄”的资本。毕竟在听说乐高即将涨价后，记者几个从未购买过乐高的同事，都开始纷纷在闲鱼上下单自己心仪的乐高产品……(商报记者 骆伊莎)