10元的咖啡,还是攻不破星巴克的护城河
来源:腾讯网 | 2023-08-25 09:41:28

图片来源@视觉中国

文 | 首席商业评论

“很多年以前,咖啡是装在纸杯或者马克杯里卖的,售价大约50美分到一美元一杯,还能无限续杯……直到星巴克出现了。它意识到美国人愿意在咖啡上多花点钱,这能让他们感觉良好,不入俗流。”


【资料图】

正如美国厨师安东尼·伯尔顿在《半生不熟》一书中说,星巴克征服全球的秘诀就在于“让人愿意在咖啡上多花点钱”。

很长时间内,我们在中国都能看到这样的场景,都市白领穿着时尚,背个奢侈品包包,再拎一个苹果笔记本,悠闲地在星巴克里喝咖啡,无论是在哪个城市,纵使对面的餐饮品牌店换了又换,但是星巴克却可以经久不衰。

进入新消费时代,市面上10元左右的咖啡屡见不鲜,无论是互联网咖啡、精品手冲还是网红或小众咖啡店,都试图挑战星巴克的霸主地位,后来者瑞幸甚至在最新一季的营收上全面超越了星巴克。

那么,作为全世界最大咖啡连锁品牌,属于星巴克的时代真的结束了吗?

星巴克真的不敌瑞幸?

“咖啡不是奢侈品,只是一杯日常饮品”,这是挑战者瑞幸喊出的咖啡宣言,在刚过去的第二季度,瑞幸给星巴克上了一课。

凭借低价错位竞争和高速扩张模式,瑞幸首次单季收入规模首次超过星巴克中国,报告期内数据显示,星巴克中国的总收入仅有59亿元,低于瑞幸的62亿。

财报一出,无数瑞幸粉丝为之狂欢,甚至嘲讽喝星巴克的用户为“韭菜”,事实真的是这样吗?

笔者认为,短暂地超越星巴克,不代表战胜星巴克,瑞幸努力地追赶或许证明,星巴克这堵高墙确实很难翻越。

不少星巴克用户表示,相比瑞幸来说,星巴克在咖啡文化上的沉淀更深厚些,服务也更好一点,比如,星巴克可以满足自己对咖啡的个性化的追求,在下单时选择低因,脱脂奶,但是瑞幸还不可以,瑞幸更像是“快餐咖啡”。

从需求端来看,星巴克“第三空间”的社交价值始终存在,且在疫情后得到释放,本土连锁咖啡虽然多,但都盘踞在咖啡市场的中低端,没有一家能真正切入第三空间。

值得注意的是,星巴克在中国迄今为止依然是高端咖啡的象征,这一点在商场招商时也可以验证。一般来说,购物中心的招商点位是有“阶级”排序的,而星巴克一直处于S级,同品类基本没有对手能与其抗衡。

对很多商场来说,星巴克算强势标杆品牌,一般招商都是主动引进,所以星巴克在多数城市都能获得黄金店铺位置和租金优惠,这是瑞幸们可望而不可及的。

不同于瑞幸的疯狂激进,星巴克在中国始终走得很稳,这一点可以从星巴克优异的“关店率”指标看出。

据极海数据,2023年至今星巴克共有6554家门店,近3个月,星巴克的关店数是6家,瑞幸的是109家,星巴克门店变化率是0.9%,瑞幸的则为5.6%。

从供应链上看,星巴克在苏州烘焙工厂预计第三季度启用,届时星巴克将成为中国唯一一家完全控制产业链,从咖啡豆到纸杯的咖啡零售商。瑞幸虽然也福建等地建立了烘焙工厂,但在规模和完整度上依然与星巴克有不小的差距。

比星巴克好的咖啡更贵或更耗时间,比星巴克便宜的咖啡品质或体验上又没有特别之处,星巴克似乎找到了咖啡赚钱的最大公约数。

还有一点不得不提的是,除了中国市场外,星巴克还有北美市场甚至是全球市场,而瑞幸刚刚走出国门,在第一站新加坡能不能立足还需要打上一个问号。

总的来说,瑞幸在供应链、产品力、品牌力、国际影响力等多个维度上还不是星巴克的对手,星巴克是全球品牌,而瑞幸们还不是。

星巴克咖啡靠什么俘获中产?

其实无论是在北美市场还是在中国市场,星巴克的发展与中产阶层崛起息息相关。

1999年,星巴克在北京开了第一家门店,在房价约2000元每平米的首都高端商场,星巴克一杯卡布基诺卖到了19元,而当时北京职工平均月薪也只有1000元出头。

当时,中国经济的迅速增长诞生了一批新中产,他们渴望彰显个人主义,得到身份认同。而星巴克借助较高的客单价、带着小资气息的西式装修,成为刚迈入中产的中国精英阶层窥探西式生活方式的窗口。

身穿职业工装,手拿办公笔记本,在星巴克里点上一杯咖啡成为诠释他们“新身份符号”的最佳注脚。2010年豆瓣流传的《星巴克完全装逼指南》中就不难看出彼时人们对于星巴克略带盲目的崇拜。

星巴克也乐于“圈住”这些中产,多年来一直坚持将店开在高档酒店、商场、写字楼周围,争取最大范围内覆盖到这些都市办公白领阶层。

其次,星巴克有一个标准化的生产的流程,那就是无论是你在中国哪家星巴克喝咖啡,每一款的味道都是一模一样的,且消费者从点单到拿到咖啡花费10分钟不到,这让消费者在潜意识中形成星巴克咖啡品质绝佳的印象。

当然,大部分中产阶级之所以愿意承担星巴克的商业溢价,还是在于它提供的环境氛围与卓越的交互体验。

“人们需要有非正式的公开场所,把工作和家庭的忧虑暂时放在一边,放松下来聊聊天。”这是星巴克著名的第三空间理论,围绕“社交”这个核心基因,星巴克为自己构筑了一条护城河。

不少星巴克用户都有这样一种想法,虽然星巴克的咖啡单价很贵,但星巴克作为商务场景来说,是非常节约的。“两杯咖啡换来一下午谈话,何乐而不为呢?”

在星巴克内部,店员无论职级高低,互相都称“伙伴”,意在塑造一种把员工当公司的主人,和公司共同发展的企业文化。星巴克还将对咖啡的理解程度变成划分店员等级的标准,绿围裙是普通店员,黑围裙代表咖啡大师,咖啡色围裙代表咖啡大使。

这种围裙制度增加了星巴克员工对咖啡的兴趣和工作自豪感,最终,这些都会转化到对消费者的服务上面,也正是因为星巴克所构建的咖啡文化,才令消费者沉浸其中。

“年轻人也喜欢去星巴克谈事情啊,那个氛围比较小资。”95后消费者苏雅表示,星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身,自己不一定每次都喝星巴克,但一个月总会有几次特别想喝星巴克。

此外,星巴克为消费者塑造的“品牌哲学”是无论是哪一家咖啡品牌至今都无法超越的,虽然星巴克咖啡豆也非最顶级,做咖啡的过程也不都是象征着最高端的手冲,但它的品牌象征的是精致的、大都市的、中上阶层的生活方式。

我们可以发现存在这样一种情况,虽然平时自己也会喝10块钱的瑞幸或库迪,但办公室请客人来喝咖啡,大部分人为了保险,还是会买星巴克。

事实上,喝星巴克咖啡早已成为中产阶级获得社会身份认同的一种符号,而且时至今日,他们还在有意无意地加深这种认同,愿意为星巴克的品牌文化买单。

这甚至和手机市场类似,虽然苹果并不是最大的手机品牌,但却赚走了手机市场的大部分利润。

与时俱进——星巴克也在求变

但星巴克也并非一成不变。创始人舒尔茨曾说,他是非常关注星巴克与年轻人的关联性,随着原来客群的慢慢变老,星巴克也在尝试推出更多新业务,吸引更多年轻人。

星巴克也“不服老”,努力跟上市场和消费者的巨变。

在中国市场,历来高傲的星巴克也低下了骄傲的头颅,不仅在县城扩展门店,还盯上了美团、抖音等本地生活团购。去年年底,星巴克在多平台推出 “93 元三大杯馥芮白次卡 ”“28 元星冰乐 8 选 1”等优惠卷,尝试探索下沉市场。

此外,星巴克在2022年开拓外卖服务,满足中国消费者日益增长的线上消费的需求。财报数据显示,星专送销售额也在这个季度创下历史新高,同比增长63%,占星巴克中国销售总额的25%。

据东兴证券测算,近5年中国咖啡市场增速都保持在20%以上,如果参考日本市场的咖啡消费发展,30年后中国咖啡市场规模甚至有望突破5万亿。而艾媒咨询曾经预测,到2025年中国咖啡市场规模就将达到万亿级别。

这也难怪,面对瑞幸们的挑衅,星巴克CEO纳思瀚在今年三月依然乐观地说:“我们在中国仍处于早期发展阶段。”

虽然瑞幸凭借低价错位竞争和高速扩张模式超越了星巴克中国,但在全球,星巴克可能并没有那么难堪。

全球营收数据显示,星巴克最新季度营收为91.68亿美元,同比增长12.5%;净利润11.42亿美元,同比增长25.1%,星巴克在全球市场取得了较好的营业增长表现。

在北美市场,星巴克也在“与时俱进”,探究新时代消费者的喜好变化。比如,星巴克在所有美国公司经营的门店推出加热烤箱和冷泡奶沫搅拌机,满足消费者在饮品和食品上日益增长的需求。

根据美国星巴克统计,目前冷饮已经占到总营收的75%以上,而冷泡奶沫是增长最快的附加产品,这与国内茶饮的趋势变化颇为相似,或者这其中的原因在于,年轻消费者还是更爱口味上趋近于奶茶的咖啡,而且塑料杯上的奶油看起来更直观,更有食欲。

而对于星巴克来说,这也许是一件好事,因为相比于咖啡来说,冷饮能带来更高的利润。最新财报数据显示,星巴克北美市场净收入同比增长11%,达到创纪录的67亿美元。

截至今年6月30日,星巴克中国门店总数6480家,在全世界的门店数量超过了22000家,是全世界最大咖啡连锁品牌。

尽管抢占了星巴克的部分市场,但瑞幸们还没能形成自己的品牌文化,也没能真正走出国门,但是星巴克的文化属性却是经历了几十年文化沉淀最终形成,已在全球连锁咖啡市场得到广泛认同,从这一点上说,瑞幸们距离星巴克的距离还很远,星巴克的护城河还没有被攻破。

参考资料

《躺赚10年的星巴克,也要卷一卷了》豹变《星巴克苦等中国市场复苏》饭盒财经《失意星巴克:新中产不再“仰视”》浪潮研究所《星巴克的中国迷思》爱范儿

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