昨天，重庆火锅直营品牌珮姐，完成亿元A轮融资，由正心谷资本领投，壹叁资本、上海麟绮跟投，泰合资本担任独家财务顾问。本轮融资将用于线下门店的拓展、产品研发、品牌建设与人才团队的扩充，助力珮姐重庆火锅从地域品牌推向全国。

珮姐之志，是要以直营的力量，做重庆火锅直营第一品牌。

标本的意义

火锅，因其“可复制性”，近年来成为中国餐饮界最大的赛道。麻辣火锅，更对年轻人胃口，席卷全国，成了跨地域味蕾的认同。

麻辣火锅品牌，离开其发源地城市，能够在各个城市成为“常胜者”，不易。

重庆的珮姐，作为首个以“直营”形态进军一线城市的重庆火锅品牌，2019年5月进军上海，2020年12月进驻深圳。目前上海有4家店、深圳有4家店。

在这两座餐饮业竞争激烈的一线城市，珮姐不仅站稳脚跟，还受到持续追捧，让这个重庆品牌看起来火力十足，在火锅这个赛道上展示了攻城拔寨的实力。

“大家看到的都是我们在其他城市如何的火爆，但这背后也有难以想象的困难。”珮姐火锅创始人颜冬生说，“上海首店虽然火爆，但因为排队过长，加上服务上的一些细节不足，导致我们开业初期收到了一些差评。”

颜冬生继续介绍，每个城市的人习性不同，要让不同城市的人都喜欢围坐在这锅红汤前，需要考虑和付出的东西是不一样的。上海店通过服务调整，迅速修正了差评所集中的地方，从而实现知名度和美誉度同步增长。

资本看到的，不仅是“珮姐”这个品牌在陌生城市攻城拔寨的实力，也有克服困难及时纠错的能力，这些都是它在任何一座城市能复制和快速崛起的样板，具有标本意义。而领投方正心谷资本是国内优秀的投资机构，在消费领域，它已投资的有泡泡玛特、江小白、完美日记、小仙炖、十三余、陈香贵等，同时，在文娱互联网领域也投资了诸如B站、网易云音乐、开心麻花、字节跳动等优秀企业。

直营的力量

颜冬生坚定地认为，珮姐火锅走出重庆，在上海和深圳市场的成功，前提条件就是直营。

创立于2013年的珮姐火锅，首店开在渝中区解放碑商圈民生路。重庆这座城市因其“8D魔幻”基因逐渐走红，而珮姐首店所在的解放碑商圈，恰恰是“8D重庆”打卡点的中心地带。珮姐凭借其本真的味道，开始是本地人喜欢，后来逐渐成为外地游客的最爱。

早期珮姐在重庆开一家火一家，很快就和重庆当时其它老牌火锅一样，走上特许加盟这条找快钱的路。可由于营建和营运团队不成熟，珮姐火锅加盟虽然很顺利，但一些加盟店的效果并不好，已经影响到全国各地对“珮姐”这个品牌的认知，因此，颜冬生在2019年底“收回”了八家店。

此后，颜冬生加强团队建设，但在加盟店这件事情上，他渐渐发现，不管前期营建做得怎样的完善，加盟店在后期运营上，始终无法完全与总部同频。另外，加盟商的实力有大有小，总部也不能要求加盟店以统一的步调采取一致行为，这对致力于品牌力提升的颜冬生来说，经常觉得无处发力。于是，珮姐在2020年底彻底关上特许加盟的大门，集中精力开启直营之路，首站选址上海。

上海四家直营店集中开业期间，珮姐实行双总部战略，颜冬生多数时间都在上海。他深知上海这座一线城市开店成败对于珮姐的意义，全力确保上海这四家店开一家火一家。后来在深圳的打法跟上海类似，迅速在一座城市用三家店确立品牌影响力，第四店2022年初开业，形成城市级盈利效应。

正心谷董事总经理顾哲表示：“火锅一直是全民最热爱的饮食赛道，但同时也会被认为是最为内卷和红海的一个餐饮赛道，全国门店数有几十万家，各类品牌多年来层出不穷。随着用户消费行为的变化、互联网带来的运营管理提升、供应链的提升、人才结构的提升，消费场景的变化，这些因素都为有决心的从业者提供了不同于十年前的场景和环境。中国线下消费连锁化、品牌化和品质化的时代才刚刚开始，火锅赛道也才刚刚进入3.0的时代，也就是产品主义的时代。我们之所以选择珮姐，也正是基于其基因是真正的产品主义和长期主义。”

上海麟绮投资人陆瑞豪表示：“我们看好火锅行业未来的发展前景，信任珮姐重庆火锅团队的超强运营能力，也认可珮姐的产品能力，投资珮姐，是想助力珮姐一起实现重庆火锅走向世界的目标。”

泰合资本副总裁管凌子表示：“珮姐能在火锅竞争最激烈的重庆以口味脱颖而出，在餐饮消费最挑剔的华东南以口碑快速拓展，离不开其三重坚守——一是以产品为核心，在锅底和食材上持续创新;二是高精细化运营，坚持直营强管控，打造极优门店模型;三是长期品牌化，形成重庆美食文化符号。而这些归根到底，是创始团队长期主义的坚守和自我迭代的决心。人是餐饮领域最重要的竞争要素，我们相信珮姐重庆火锅团队，沉得下来，冲得出去，能在火锅领域长期耕耘、快速成长。”

年轻的基因

纵观这两年走红的餐饮品牌，不管是火锅赛道，还是轻食赛道，被资方青睐的品牌，基本上都不是“老字号”，而是成立时间并不太长的年轻品牌。这样的品牌更受年轻人喜欢。

以火锅为例，年轻人对火锅的消费频次，显然高于中老年人——年轻人不会去想今晚的火锅吃了下一顿需要隔多久才吃。火锅基本上都是一桌人围着吃，社交属性很强，这也让年轻人乐于围在一锅红汤前边吃边聊。

珮姐火锅一直都牢牢抓住年轻人的心智：Slogan是“回家再晚，珮姐等你”;墙上贴着全国各地到重庆的机票火车票;重庆火锅的特点和怎么个吃法，以年轻人更喜欢的更潮的语言在店内进行呈现;等位的时候可以把带有重庆文旅特色的明信片写了放进店内的邮筒。这些在火锅店中都是一股新风，吸引年轻人拍照和拍视频传播。

经过年轻人的传播，珮姐在小红书上有数千条种草，而更多慕名而来的人排了更长的队，为珮姐火锅加上神话的光环。国庆黄金周排队上千桌，店里拒绝线上排号，只能现场拿号，导致出现雇请美团跑腿一早去拿号送到酒店的“候位秘籍”。这些都是珮姐火锅能引发UGC传播和炫耀的点，让越来越多的年轻人为了吃一顿珮姐火锅死等到半夜。

那些曾经在重庆吃过珮姐火锅的粉丝，又成为珮姐把店开在上海、深圳时的第一波踊跃排队的客人。曾经的排队经历，换个城市再现，珮姐进入了初始客户自传播的良性循环。

与此同时，珮姐火锅还积极参与有“网感”的活动，如：淘宝造物节上的珮姐辣椒棒棒糖，就凭借真实的辣味出圈，在淘宝店迅速断货;而在天猫“人民的宝贝”评选里面，珮姐披荆斩棘战胜一众火锅品牌，成为火锅赛道唯一的获胜者，也被剁手一族津津乐道。

其实，珮姐火锅与重生的瑞幸咖啡在某种程度上有几分相似，都是调整发展路径之后，牢牢把握住年轻群体，并具备了社交属性，成功把年轻人变成了拥趸。(重庆商报-上游新闻 记者 刘勇)