“近年来，我国电影产业取得了长足的进步，迈向国际化的步伐正在日益加紧。电影的产量、票房、观影人次和银幕数量都位居前列，但如果认为这就是电影带来的经济价值全部，那就只是把电影沦为票房的工具，忽视了电影与周边产业的联系。”在第11届北京国际电影节会期举办的第五届国际电影IP授权与衍生产业开发论坛上，北京电影学院原副校长、教授尼跃红如是开场。

2015年，迪士尼《冰雪奇缘》票房收入12.3亿美元，而围绕《冰雪奇缘》授权衍生产品收入高达95.75亿美元，是电影票房的7倍多，一条公主裙售价高达149.95美元，销售了300万件，收入4.5亿美元。以上的数据正展现出电影衍生产业的巨大价值。

《2020年中国影视产业发展报告》显示，2019年我国电影票房642亿元人民币，与此关联的衍生产业市场规模891亿元人民币。影视衍生产业如今在国内虽已初具规模，但对于大多数影视出品方和消费品制造商而言，因为行业的新兴特征，除直接与玩具产业关联的低幼动画外，衍生品授权代理、设计开发、生产供应，到品牌营销、渠道销售的各个环节尚未发展成熟，影视衍生产业链未能建立。这些情况直接导致国内影视多数衍生品成为附属宣传品，不仅延缓了影视作品自身IP的形成，而且也在一定程度上影响了中国影视市场的整体发展。

不可小觑的衍生力量

作为这几年被热炒的概念，不少人认为IP就是品牌，但尼跃红表示：“在品牌授权领域，品牌和IP都可以成为授权的标的物，但是有区别的，品牌授权更多指向消费品的生产，或是更多应用在产品授权和渠道营销方面。而IP授权更多指向可开发的项目，具有转化的灵活性，包括产品的生产和项目的转化，如把影视作品的道具、服装、角色形象转化为产品。”

举例而言，爱马仕是一个世界著名的时尚品牌，它的授权主要应用在奢侈品的生产领域，与品牌的内涵相匹配，而不能用于游戏、舞台剧等这样的项目上。而文学艺术作品的IP则可以用于这样的项目，如电影《生化危机》，由游戏转化为电影，而电影《风生》的IP被授权，变成了游戏和实景游戏项目，因此IP具有巨大的潜在价值，可以转化为品牌，变成具有广泛认知度的无形资产。

“电影衍生产业这个板块将是不可或缺的产业中坚力量。电影的IP价值不仅体现在票房和电影生产上，更体现在撬动大量产业上。例如电影IP衍生的体验式项目，广受青年人喜欢的沉浸式游戏、主题公园、主题餐厅等。”博纳影业集团行政总裁蒋德富以刚刚开园的北京环球影城举例。这个高达1000亿元投入，第一期要达到年接待1000万人次，预计每年营收250亿到350亿元，四年即可收回成本的主题乐园，正是影视IP聚集强劲势能的集中体现。

CLE公布的《我国品牌授权业白皮书》显示，2020年，我国品牌授权消费品零售额已达1106亿元，其中58%的IP授权来自影视娱乐业。围绕品牌授权业，目前我国已形成上海、深圳、香港三个规模较大的品牌授权市场，成为世界品牌授权业发展最快、布局最多的国家。互联网打破了国际壁垒，推动IP授权迅速枝繁叶茂，迎来了影视衍生产业最好的时代。

用好大IP的破局之道

制片公司制造梦境，展览主题乐园让梦境再现，而把梦带回家的是衍生品。但在最好的时代，中国影视衍生产业仍处于初级阶段，离做大做强还道阻且长。

蒋德富表示：“当大家说起喜欢电影的角色和故事，但相关的衍生品却不吸引人时，我觉得这是整个电影产业从业者都需要思考的。目前中国电影市场产量在上升、票房在提高，但是衍生产品的板块发展还十分不足。如我们出品的《中国医生》《中国机长》以及即将上映的《长津湖》，也更多只是做了LOGO的录出、常规的连推，但缺乏衍生的创新。”

而为了更好地服务衍生产业，博纳影业集团新成立了博纳优品，希望新成立的品牌授权公司通过打通电影投资、制片拍摄、商业植入、营销宣发、艺人经纪、衍生开发及院线终端放映等全环节，为被授权商创造了无限增值的商业空间，为电影带来更多的增值收入。

在奥飞娱乐股份有限公司副总裁看来，当前影视衍生产业面临的“推不动”困境，首先源于意识的欠缺。“很多出品人还是从单纯一个影视行业来考虑问题，还是做故事层面，没有更多精力或愿意花费更多资源用于全产业链的发展。其次，好的衍生品是系列化的，但国内大部分电影还没有做系列化的意识，因此衍生品大多只是宣发品，单纯为影片上映服务。但IP是要有传承的，内容要有延续性，这样才能产生整合营销，把IP发扬光大。”

对于做大做强IP衍生产业，尼跃红建议，首先应提高影视产业的集中度。我国各类影视产业资源总体看已具有相当大的规模，不仅有众多电影生产企业、影视传媒企业，也有遍布全国的影视基地、主题公园，有世界上布局最多、规模最大的品牌授权市场。但是这些企业比较分散，没有形成相互衔接的链条，不利于资源的充分利用。对此，有必要从国家层面整合市场资源，形成若干规模较大、产业链完善的影视产业聚集区，以集团作战的方式将产业链的上下游全链路打通，这样生态中的各方也都能够收获到更多回报。

其次要培育国产超级IP品牌。超级品牌在任何一个领域都是核心竞争力的体现。在2020年公布的全球最赚钱的IP排名前十位的作品中，有八个来自于动漫和卡通，两个来自于科幻、魔幻系列电影，其中，美国和日本各占了一半。“在这方面我们与发达国家还有相当的差距。”尼跃红说，为增强我国影视产业实力和国际竞争力，我们需要制定超级IP计划，组织动员我国各类创作资源，有目的、有计划地开发、培育具有国际影响力的、体现中华文化特色的超级IP，体现人类共同价值的角色形象，塑造中国传统文化中具有普遍价值的超级英雄。