中国年轻人审美在不断升级 开始追求“入乡随俗”的本土化触达
来源:每日商报 | 2022-08-23 09:36:32

位于湖滨商圈的GAP银泰湖滨二期店,目前正常营业

什么时候开始,走进GAP、ZARA、H&M等店内的顾客,从年轻人试装变成中年人“扫货”?又是什么时候,受到国人喜爱的国际快时尚品牌,开始闭店清仓,从商场悄然离场?

6月底,H&M中国内地首店正式闭店;7月31日起,Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店,彻底告别中国;8月,GAP门店在多地迎来闭店清仓。“黄金十年”已经过去,闭店退场的结局不禁令人唏嘘:国际快时尚品牌不再跟得上年轻人的审美升级了。

GAP多地闭店清仓 杭州门店:暂未收到撤柜通知

近日,在小红书和大众点评等平台能看到不少GAP撤店的消息,北京、上海、广州、南京等多地的GAP门店正在清仓甩卖,进入关店倒计时。不少用户前往探店,在平台上分享“捡漏”攻略。

“即日起至8月31日,全场正价商品2件8折,3件及以上7折……8月19日至8月21日,会员尊享当日消费满299元赠限量精美帆布包一个,满499元赠限量小熊玩偶一只……”周五的下午,记者走进GAP银泰湖滨二期店,门店正常营业,广播正在播放着折扣活动信息。和GAP城西银泰店一样,尽管能在店内多处看到“大减价”“SALE”的字样,不过不同于其他城市闭店清仓,这场折扣活动是GAP门店“开学季特惠”的日常营销。同时,有店员告诉记者,门店暂时并没有收到公司撤柜的通知。

值得注意的是,尽管门店正在开展“开学季特惠”活动,与店外络绎不绝的人流相比,走进店内的顾客却不多。与以往年轻男女进店试装拍照不同,店内还能看到像一位中年男性这样,在男裤区翻找出两三件短裤,很快结账离去完成“扫货”。

记者搜索大众点评发现,目前GAP在杭州共有6家门店,其中四家位于商场和购物中心内,有两家属于奥特莱斯店。而位于古墩路金地广场F1楼的GAP门店早已于8月10日闭店歇业,有用户评论,GAP金地广场店从7月中旬就开始清仓甩卖,店内大量商品3-5折出售,甚至是模特、货架、家具也在甩卖的清单中。

国际快时尚品牌落败

跟不上年轻人的审美升级

从年轻人试装变成中年人“扫货”,不仅仅是GAP一个品牌的难关,也逐渐成为国际快时尚品牌门店的现状。高调入局,十年辉煌,狼狈收场,同样的一套流程也发生在一众国际快时尚品牌的身上。

今年5月,GAP集团披露了2022财年第一季度(截至2022年4月30日)的业绩。报告期内,GAP集团净销售额34.77亿美元(折合人民币235亿元),同比下滑13%;净亏损1.62亿美元(折合人民币11亿元)。瑞典快时尚集团H&M财报显示,截至2021年底,集团在中国内地的门店数为445家,一年之内关闭了60家,6月底,H&M中国内地首店也正式闭店。7月31日起,Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店,彻底告别中国。

过去的“黄金十年”里,这些国际快时尚品牌利用低折扣促销、开放中国区会员制、借跨界合作款吸引眼球等举措,让很多中国年轻人追捧体验了一把“欧美时尚”的新鲜感。“快”是这些快时尚品牌的时尚核心,公开资料显示,Zara的产品从设计到上架只需10-14天,每年推出2.5万个新款。然而带来的质量问题一直是它们被诟病的地方,“宣传照拍得很好看,刚上身的时候很有时尚感,但是很多看不到的地方做工十分粗糙,有时候穿洗过几次,领口袖口就变形了,最后只能当居家服。”

当消费者还在追逐品牌流量时,质量问题被后置,但当新鲜感消逝,不再像往常那样包容,“同一款式不同颜色”的讨巧让消费者感受快时尚品牌的敷衍。 “不迎合中国消费者”“跟不上年轻人的审美升级”成为这些国际快时尚品牌落败的“病因”。近年来,中国年轻人的审美在不断升级,开始追求一份“入乡随俗”的本土化触达,设计和生产符合中国人审美的产品。不难看出,这也是如今国潮概念爆发的原因,“新中式美学”正值风口,当低调端庄的中式传统设计融入现代服饰中,为许多国产品牌和小众设计师品牌,有了在众多国际快时尚品牌中脱颖而出的方向。于是,这些只是走进中国,没有走近中国的国际快时尚品牌,面临闭店清仓、业绩下滑的狼狈。(商报见习记者 王彬彬 文/摄)

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