一路攻城拔寨的社区团购力量,不仅让超市、零售小店等传统渠道大受冲击,A股一干消费品牌公司同样卷入其中。
如果说此前不少市场人士还笃定,在社区团购模式下头部公司仍然能保持垄断力,但随着近半年社区团购模式的迅猛发展,头部品牌亦被裹挟至激烈的价格战中。“守价还是要量”,多数公司正陷入两难中。
传统渠道遭遇“致命打击”
日前,福建商超巨头永辉超市接连公布的财报显示,该公司2020年营收净利同比均实现小幅增长,但其2021年第一季度营收同比下滑9.99%,归母净利润更是同比骤降98.51%,同时预计2021年上半年归母净利润可能出现亏损。糟糕的业绩在盘面早有反应,永辉超市股价从去年7月的高点坠落,已经接近腰斩。
“更多的是内因,同时也有外部原因,消费者的购物习惯发生了变化,还有线上的分流,特别是社区团购。”公司方面如此对外解释。
据了解,传统商超运营成本、门店租金、人员工资相对较高,毛利盈亏平衡点大概为35%-40%。而社区团购的毛利盈亏平衡点为25%,其中团长佣金10%,仓储配送成本占10%-12%,运营费用约占3%,成本大大降低。在此基础上,社区团购平台价格明显低于线下超市,即便和电商渠道对比,社区团购的大部分产品也有价格优势。
如果说,此前社区团购仅是本地平台的“小打小闹”,随着多多买菜和美团优选的强势切入、遍地布局,这一业态形式已经对传统渠道造成“致命打击”。业内人士透露,在长三角地区曾风光无限的农工商超市,目前四成门店已经关闭,而一些头部超市同样陷入转型之难。
“跟,还是不跟”是个问题
值得关注的是,社区团购旋风已经将品牌商卷入其中。
近日,调味品龙头企业海天味业接受机构调研时透露,一季度同行做得不好,公司同样没有完成内部预期目标,“今年比较艰难,比去年还艰难,消费力在下降,这么多年很少见。”公司同样将部分原因归于新型渠道的冲击,社区团购等平台补贴模式很有杀伤力,杀伤传统渠道,“今年一季度,在华东地区一超市卖的酱油下降80%,很可怕。”
华东地区某调味品经销商也介绍,受社区团购分流影响,今年3-4月市场变化比较大,商超端流量下降约有30%,预计下滑的趋势还不会止住,“品牌方给我们的商超指标都不高了”。
对于社区团购“跟,还是不跟”,正让品牌方挠头。一方面,社区团购的打法正让商品价格突破底线,经销商的利润“比纸薄”。据介绍,团购方会先拿出一个采购价,谁的供价更低就跟谁合作,经销商的利润被杀得异常低,此前有平台补贴时为负毛利,目前也仅有10%毛利,这无疑扰乱了品牌方的价格体系。
另一方面,社区团购特别能“带量”,受此诱惑,很多平台对头部品牌的经销商渗透比例已过半。记者了解到,海天味业相关人士在交流时表示,公司层面没有跟这些社区团购平台合作,这种平台非常多,公司没有措施保证价格一致性。但业内亦疯传,“在华东地区,如果海天的经销商有300多个,那么接近200个已经被社区团购平台拉进来了”,因此低价的海天产品并不少见。
态度暧昧、行动迟疑
事实上,目前绝大多数品牌方不会完全与社区团购“划清界限”,更多的是态度暧昧、行动迟疑。
比如,海天味业方面表示,如果社区团购再持续价格战,公司会管控,不能低于进货价等,否则将断供。安井食品也称,大品牌更多是把社区团购当做是一种出货的渠道,而不是一种推广渠道。新乳业亦直言,公司在适当参与社区团购,但价格太低对品牌有伤害,所以做的不多。
当然,也有公司是积极拥抱。比如盐津铺子称,公司用做得最好的产品——深海零食和梅子来做社区团购,社区团购对于公司是增量,去年做了3000多万,今年目标1个亿,三年目标5个亿。公司直言,社区团购做到2亿能平衡盈亏,明年就可以赚钱。
从目前来看,不少品牌方选择通过社区团购推低价低质的产品,比如商超可能是一级酱油,社团就是三级酱油为主。采访中有老牌超市内部人士也对记者表示,“别看社区团购猛,但他们很难谈下来一级商。目前超市也在针对性调整策略,最后渠道会找到新的平衡。”
“冻品”考验一触即发
在诸多业内人士看来,社区团购的发展趋势已是不可逆,玩家仍然烧钱不止。据社区团购专家透露,今年一季度美团社区团购预计季度亏损60亿,多多亏损20亿,都是烧钱冲单量。
值得一提的是,社区团购无序竞争再次引起监管重视。5月27日,国家市场监督管理总局对北京十荟科技有限公司(下称“十荟团”)以低于成本的价格倾销等行为,处以150万元人民币顶格罚款,并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。这已经是市场监管总局年内第二次“点名”社区团购平台。
此外,社区团购平台都是从去年8-9月份加大布局,随着夏天的到来,气温正在逐渐升高,目前很多网格仓并没有冷冻设施,对于社区团购平台而言,一场“冻品”考验一触即发。