格力遭遇经销商徐自发“倒戈” 都是网上直播惹的祸?
来源:重庆商报 | 2022-08-25 08:35:03

8月23日,多家媒体报道,河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司,其董事长徐自发在近日活动中表示不再销售格力产品,而转向飞利浦。而格力电器已于近日停止对河北经销商供货,此消息已得到多位格力经销商确认。

“倒戈”者

河北新兴徐自发是何来头?

格力官网显示,河北地区的营销公司为河北盛世欣兴格力贸易有限公司(下称河北盛世欣兴)。据了解,“倒戈”的当事人徐自发多年来是格力的核心经销商,还曾进入过格力电器董事会,甚至一度有业内声音称其为董明珠重要的“嫡系”。

河北新兴成立于2002年,是河北国傲投资集团成员,位于河北省石家庄市,是一家从事批发业为主的企业,公司注册资本1000万元人民币,法定代表人徐自发。

据悉,今年6月24日,格力电器公告称,京海互联网科技发展有限公司(下称京海互联)于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股,占格力电器总股本的1.86%,套现规模近35亿元。本次减持后,京海互联持有格力电器股份比例为6.47%,累计变动比例达2.43%。

根据格力电器财报,京海互联是其第三大股东,全称京海互联网科技发展有限公司,成立于2006年8月18日。京海互联的股东为格力电器10家区域经销商,其中也包括了本次事件主角河北新兴的关联公司——河北格力电器营销有限公司(下称河北格力),该公司持有京海互联的比例最高,占比28%。

消息显示,河北格力与河北新兴的控股股东均为河北国傲投资集团有限公司。

虽然徐自发与格力电器渊源颇深,但这两者关系也在渐行渐远。有媒体记者查到不少飞利浦空调的活动中,徐自发以股东代表的身份出席。

个中缘

都是网上直播惹的祸?

步入而立之年的格力,正逢“多事之秋”。这是格力成立的第三十个年头,也是董明珠作为董事长兼总裁执掌格力的第10年。

最近两年,格力一直在发力线上渠道改革,董明珠也亲自下场给格力空调带货。

董明珠热衷直播,也从中尝到了甜头。数据显示,2020年至2021年,董明珠全国巡回直播带货,累计销售额突破500亿元。今年“6·18”期间,格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元。6月18日当天,董明珠就连续直播到了晚上12点,目前明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数已近300万。

实际上,一个小小的直播间,也折射出了一个企业的产品布局与营销渠道的变迁。

因为,直播带货等线上举措引起了格力经销商的不满。有媒体报道称,董明珠某次在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调,代理商提货价就要2199元,上一年的进货价甚至要3000元起。

格力电器2021年年报显示,格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础,建立覆盖全国的双线销售网络。

在6月7日格力电器召开的2021年度股东大会上,董明珠说道:“1997年家电市场打价格战,我一手创造了格力的营销模式,20多年来几乎没什么变革,但现在疫情加速了线上模式的发展,在这个背景下,格力的营销模式需要改革。”

“这两年我一直在做直播,直播不是我要去做这个市场,而是我要去体会这个市场。”董明珠说。她还表示,2021年公司销售变化没有达到预期,渠道变革是影响因素之一,“但影响不大,因为在这个过程中,让大家认知更重要。经销商逐步既要开实体店,又要搞直播。”

争议点

格力专业化还是多元化?

多元化是董明珠为格力电器选择的出路。

过去的30年,格力成为空调龙头,“好空调格力造”“格力掌握核心科技”的口号家喻户晓。在下一个30年,董明珠说,她希望大众记住“好电器格力造”。

她在5年前的一场论坛上展望道:“以后,大家吹着格力的空调,用着格力的手机,吃着格力电饭煲煮的米饭,开着银隆(现在应为格力钛了)的电动车,这就是未来。”

2016年,格力正式宣布开启多元化战略,向全球工业集团转型。如今,格力的产品远销180多个国家及地区,消费领域覆盖空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器等;工业领域覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机等;新能源领域涵盖新能源汽车、锂电池、工业储能。

在8月初举办的中国制冷展上,从空调到净水机、空气净化机,从智能装备设备到新能源汽车部件,格力多款新品亮相,吸引了众多参展观众驻足咨询,一定程度上反映了其多元化业务发展的面貌。

然而,围绕专业化还是多元化的争议总是相伴而生,尤其是在同行开始收缩非核心业务、格力空调以外的业务收入占比没有明显提升的背景下。

在董明珠看来,那些现在看来不赚钱的业务,有着非做不可的理由。

比如备受争议的格力手机,董明珠日常会用它来直播,是她的多元化布局中必须坚持的产品。“这是根据格力整个家电布局所做的规划,通过格力手机实现全屋家电互联。”

接班人

谁来“接班”董明珠?

据证券时报报道,不出意外,格力电器“董明珠时代”还将持续至少三年。

那么,董明珠之后,格力继任者是谁?

格力的“明珠羽童”商标,本月注册成功了。但不少人发现,曾让董明珠赞誉有加的年轻董秘孟羽童,最近开始“低调”淡出格力直播间了。

此前,董明珠公开称,要将孟羽童“培养成未来第二个董明珠”,让后者知名度暴增,并被贴上“董明珠接班人”的标签。

但近日,格力“明珠羽童精选”抖音账号被爆更换头像,董明珠和孟羽童的合照被撤下,更换为董明珠的单人照片,孟羽童疑似淡出直播间。

据业内人士分析,从实际情况来看,孟羽童这位“接班人”更像是董明珠为了配合公司线上渠道改革,而打造出来的“带货网红”。李国庆也曾评论,董明珠推孟羽童,“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红”。要接下董明珠的大棒,恐怕能力还远远不够。

毕竟接班人的培养并非一朝一夕,格力前二把手黄辉在格力培养了近29年,董明珠成为“一把手”前也在格力历练了近22年。毕竟,格力顶层交接不仅是简单的人事更替,而牵涉到整个企业在制度、组织、文化等方面的传承问题。

2022年格力一季报显示,格力电器实现营业总收入352.6亿元,同比增长6.24%;归属于上市公司股东的净利润40.03亿元,同比增长16.28%。相比于去年年报的成绩,一季度表现显然超出预期。

如今公司半年报披露在即,市场对格力上半年的表现颇为关注。

30岁的格力,迎接它的是“中年危机”还是又一个“三十而立”?68岁的董明珠将带领格力怎么讲新故事,时间会给出答案。

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