随着年轻人开始成为消费主力军，吸引年轻消费群体是快消品牌持续增长的关键，然而，流量畸贵的营销之痛，令快消品牌依靠传统的大规模投流，去获取年轻人关注与喜爱，成了一门“不划算”的生意。

(资料图)

面对激烈竞争，IP营销为快消市场提供了解药。从茅台的“茅台冰淇淋”火爆出圈，到江小白、元气森林、蜜雪冰城等饮品大军纷纷牵手音乐节“蹦迪”，无论是品牌跨界联名，还是自力更生自造IP场景玩法，新消费领域的IP营销之风，在“撬开年轻人钱包”这场战争中愈演愈烈，创意玩法卷出新高度。

纵观IP营销战场，主流做法大多流于品牌与知名IP的捆绑，通过跨界合作创造新鲜感或转嫁新元素到品牌身上，以吸引消费者的关注。这种营销模式或许能带来短期销售增长和声量爆发，但是品牌长期价值却难以沉淀，且容易被合作IP所覆盖。

品牌IP营销，怎么玩？动力火车的“518潮圣节”，演绎了一场自造超级IP火力全开的营销新范式。

518潮圣节，为年轻人而生

构建动力火车潮文化引力部落

动力火车于千禧年创牌，在快消市场已有二十余年积淀，在消费年轻化、多元化趋势下，动力火车一直和当下的年轻人保持同频。当下年轻人的生活时常和“忙碌”“压力”相关，动力火车的年轻化营销正是洞察了年轻人的“情绪释放”需求，分别从他们的触媒习惯、情感需求、生活追求、社交场景多个维度展开了一场深度互动。

在产品层面，动力火车以”低度“、”0糖“、”好玩“的产品属性，满足年轻人“做自己”、无负担”、“玩不同“的品质追求，在价值引领层面，创造“潮文化”引力部落，将极具个性、渴望释放的年轻人聚在一起，以“518潮圣节”IP为载体，为人群提供“释放自我”的出口。

“518潮圣节”每年都举办，但今年动力火车却敏锐地抓住了今年年轻人热捧的复古潮流，对整个活动从形式到内容进行创新。一举把潮酷的Y2K千禧风巡演送到全国各城市的知名酒吧，17座城市，任意走进一家酒吧，潮酷青年们能感受到，动力火车的“复古潮酷”是如何玩转潮流文化——千禧秀场般的入场仪式，再到激光灯下的明星DJ用动感电子音乐点燃气氛，饮一口低度潮流苏打酒，在又燃又嗨的氛围中感受“做自己”的时刻。

于线下走红的“518潮圣节”，在今年活动中创意与诚意双加码，每瓶苏打酒的二维码都拥有“开盲盒”惊喜机会，奖品设置涵盖汽车、高端手表、现金红包、优惠券等，一瓶一码参与人数570万，中奖率达99.9%，“品牌不玩虚的”，从线上嗨到线下，一个会玩、真诚实在的品牌形象也就顺势深入人心。

品牌自我革新的IP创举，为企业带来了可观且可持续的长期流量，一个布局夜经济渠道网络的超级IP在年轻群体的心中落地生根。

深挖需求，潮友共创

从W系列解读动力火车创新力

“518潮圣节”超级IP的进化，与品牌重视年轻消费者体验的价值主张密不可分。去年，动力火车重磅登场新品“W系列”，再次将“518潮圣节”这个超级IP送上营销新高地。值得关注的是，W系列的亮眼战绩不仅是品牌单方面的经营，更来自“潮”友共创。品牌将消费者意见纳入产品研发创新中，开发出聚会小酌场景下的多种玩法，真正地和消费者产生深度互动和连接。

全局在线，精准把控营销节奏

火力全开，将好玩贯彻到底

“518潮圣节”活动围绕“潮”主题开展，从活动的创意规划，到说唱歌手法老携《镜花水月》MV助力，与粉丝玩在一起，同时配合线下酒吧的精彩活动，从线上嗨潮到线下燃爆，掀起上亿讨论，让超级IP得以成立！

品牌的认知层层突破，给消费者营造一种期待感，同时也为传统快消品牌年轻化，奉献了一场可执行性极高的精彩实战。

可预见的是，势不可挡的IP营销，将在快消品赛道常态化。品牌有了自己的超级IP，等于掌握了按消费者心中的多巴胺开关，带来品效双赢局面。

动力火车的IP营销也给了营销人一些启示：

1、挖掘品牌年轻化传播锚点

动力火车就是基于“千禧年”这一品牌基因，结合当下年轻人群需求、习惯，以及社交网络特点，迅速打造出与千禧一代情感同频的“518潮圣节”，这加速了品牌IP的传播，也在年轻人心中扎根。

2、挖掘制造消费者的分享欲

动力火车“518潮圣节”无论是线上与艺人的互动、还是现场潮酷的活动氛围以及一瓶一码的互动玩法，都给年轻用户营造了多元的分享场景，用户自发在社交媒体中产生内容，为品牌IP传播强势赋能！

3、传播驱动内容，重塑品牌共识

夜场传播渠道驱动创新内容，与主流用户群做年轻化沟通，确保IP落点正确，深入人心，成为真正的引流神器与驱动品牌发展的魔法师！

不难发现，能和年轻人站在一起，玩在一起的品牌，一定是深刻了解自身也尊重用户的品牌，而社交媒体的爆炸作为超级杠杆，只是让强者愈强。在这个人人追逐流量的时代，最值得营销人取长补短的心法，仍是根植用户，主动创作，强化品牌自身符号，才能从营销混战中走出一条阳光道。