咖啡品牌开始在颜值上“做文章” 花式包装吸睛

来源：中国食品报 | 2021-11-15 09:51:42

咖啡消费开始从线下门店向线上迁徙。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》(以下简称《报告》)显示，在线上购买咖啡的人数正快速增长。速溶咖啡在各类型咖啡中消费规模占比最高，其次是咖啡粉。

除此之外，咖啡品类逐渐多元化，胶囊咖啡、滤挂咖啡和咖啡液等品类消费规模增速显著，呈现爆发式增长。过去3年，购买燃脂塑形咖啡饮品的人数持续提升，消费规模提升近200%。从品牌上来看，热度提升最多的品牌是三顿半、UCC和摩可纳等。

《报告》提到，在咖啡消费的八大人群中，资深中产、新锐白领和精致妈妈在消费占比排在前列，是咖啡消费主力军。Z世代的咖啡消费增速最快，也是不可忽视的群体。一群乐于尝鲜的90后、95后正引领咖啡新品消费。2020年，天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%。数据显示，在品类选择上，他们更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这些新兴品类。对这群人而言，跨界联名是很好的营销手段。2020年，联名咖啡产品的消费人数爆发式增长，从件单价来看，联名款比普通款更高。

咖啡品牌开始在颜值上“做文章”为了讨好“颜控”年轻人，咖啡品牌开始用花式包装吸睛。新式包装的咖啡热度不断走高，消费规模提升200%以上，2020年新式包装咖啡的人均消费也提升了80%以上。永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……包装不仅成了品牌的一大标志，也激发了“颜控”们的消费力。

“小资人士”更偏重线下购买，看重氛围感调查结果显示，近九成小资文艺咖会在线下购买咖啡，对咖啡店环境、口味都有比较高的要求。出于对线下咖啡店的喜爱，他们也会中意打入线上市场的线下精品咖啡品牌。在所有线上咖啡品类中，他们最热衷购买的是挂耳咖啡，其次是胶囊咖啡和咖啡液。

“精致生活家”拥有高阶品位，在意咖啡口味细节精致生活家愿意为咖啡花费更多。2020年，他们的咖啡人均消费为整体消费者的2倍多。在所有咖啡种类中，他们最爱胶囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中，胶囊咖啡的消费规模在近年来提升了800%。相对整体，精致生活家更追求咖啡口味细节，对果味和酸味的偏好度最高。

“花式口味控”乐于尝试新的冲泡方式，冷萃热度暴增对于较早接触咖啡的消费者而言，单一咖啡产品已经无法满足消费需求，他们追求丰富的配料、百变的冲泡方式。果萃咖啡因为口味丰富，受到Z世代花式咖啡控的喜爱。2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。在冷萃、冷泡、冰酿、冰滴4种花式口味中，冷萃的消费规模最大，增速也最快。