对B站来说，“破防了”实在是最应景的年度弹幕。

一，过去五年，B站破了“圈层”的防。

从2017到2021，这家“ACG亚文化”小站已经成了大众平台，月活用户数从7176万涨到2.67亿，年营收也将从24.69亿涨到160亿左右。(如果2021Q4营收延续Q3水平)

二，凶猛发展也带来了巨额亏损、用户属性冲突等问题。也在这5年里，B站的营业成本从19亿涨到了100亿以上，净亏损从1.84亿涨到了近50亿，花钱增速超过了营收增速。

这些问题隐藏在百亿弹幕的欣喜后面，挑战着B站的防线。

到2021，B站已经连续做了五年的“年度弹幕”营销，我们可以通过这些年度关键词，可以看见这家讲究内容、用户分享的平台到底有了哪些变化。

首先，在内容方向上，B站从招股时就把早期“ACG文化”改成了以“兴趣”为核心的“Z时代喜爱的内容”，后来的方向也一直是大众化。

在2017-2021，B站的年度弹幕分别是囍、真实、AWSL、爷青回和破防了。对应的使用场景分别是看见虚拟世界CP同框、感受到现实共鸣、看到喜爱事物、再遇旧事和心理防线被突破。

这个使用场景是啥呢?

其实就是B站官方给的内容、用户创作的内容，这类内容越多，使用场景就越多，弹幕量也就越大。

所以在那几年，年度最火弹幕对应的年度最火内容大概就是：

2017，讲CP的ACG题材的PUG视频/UGC二创视频。

2018，关联现实生活的PUG视频/UGC二创视频，更多真人短视频式分享。

2019，题材更广泛的兴趣类视频。

2020，怀旧、情怀类视频。

2021，更具共情能力的视频。

总之就是从核心ACG同好，到广泛的兴趣，再到更广泛的共情能力。

用来佐证这个内容变化结论的，可以是B站这五年财报里的用户数据和内容布局策略。

通过财报可以看见，随着答题难度降低、品牌声量增大开始快速增长，B站近五年的会员(完成答题的)数从3160万涨到了1.3亿，月活从7176万涨到2.67亿。

据2019年年报时陈睿说法，在2018、2019两年的用户增长中，85后用户数量增长较为明显，且已经有了不小的占比。

所以持续推出多题材、大众化内容，满足大众用户需求、做大盘子是那几年的关键内容策略。

落实在具体动作上，是B站持续地增加内容品类。

最早，2018年上市初期，B站在招股书里说主要提供7类内容，其中最核心的，是ACG类的PUG视频、IP授权视频和游戏关联视频。

2018年，主攻更多类型的授权视频，新增电竞。

2019年，加码国创、兴趣和知识分享、纪录片。

2020，加码OGV自制内容。

最后2021年，加码全屏短视频。

到如今，这些动作确实已经帮助B站破了圈层的防，但随之而来的问题也听明显。

比如对比一下你就能发现，过去五年里，B站年弹幕数的增长率已经趋于平缓。

2019年是同比增长40%，2020是57%，2021年截至11月29日是20亿左右，到年底，较2020年的22亿增长大概不会超过20%。

用户多了，但愿意发弹幕的人并没多多少。

同时，“年度弹幕”发布数量占比一直在提高，2017年是万分之2，2018年是万分之4,2019年、2020年已经涨到千分之2左右，是2017年的10倍。

这个占比增长速度已经远远超过弹幕总量和用户的增长速度。

更多用户愿意聚集在头部内容里表达，同时更多用户只爱跟风说热词，而不是创造新词。这都是大众化的“负面影响”。

另外，在这个注意力稀缺的年代抢夺用户可不是件容易的事，吸收更多用户就意味着投入更多成本。

过去五年里，B站在技术、带宽、内容授权、制作、宣发上的投入就十分巨大。

从2017-2020，他们的营业成本分别是19.19亿元、32.73亿元、55.88亿元和91.59亿元。到如今，2021年仅前三个季度，B站的营业成本就首次突破了100亿元，全年成本很可能超过120亿元。

和成本一起来的，还有连年增长的亏损。

2017-2021前三季度，B站的年亏损分别是1.84亿元、5.65亿元、13.06亿元、30.54亿元和47.12亿元，如果2021年Q4亏损和Q3持平，那么B站年度亏损将达到70亿元以上。

换句话说，明年初2021年年报发出的时候，B站很有可能将超过腾爱优，成为国内年亏损最大的视频网站。

在讲完100亿弹幕、2.6亿月活、多元化收入结构这些故事之后，B站想要不破防，还得拿出点关于扭亏、发展方向一类问题的好答案。