在抖音、快手、小红书等平台打造本地生活生态过程中，新的商业风口已经出现。平台对探店内容的追

捧和重视，吸引了越来越多的博主加入，线下商家也为了促进客流量和销售额蜂拥而上

探店并不是新鲜的事物。早在微信公众号引领的图文时期，探店便是热门内容之一。但是近两年，各个平台上的探店内容迎来了井喷，千万级别的短视频探店博主产生，短时间实现财富跃升的故事并不罕见。

探店短视频的火爆背后离不开平台之手的推动。抖音和快手从2020年开始进入本地生活领域，探店短视频自然是发力重点，直到今年也在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。除了短视频平台，小红书、大众点评本就将探店作为重要的社区内容构成，随着两者发力短视频后，探店类短视频、博主数量也迅速增长。

截止到今年7月，在抖音探店达人TOP 10名单中，前6位粉丝超过千万，其中名为浪味仙的博主粉丝达到3725万、累计获赞3359万，位列第一。正是这样的数据，让不少人将探店短视频视为下一个风口，甚至期待其比肩直播电商。那么在繁荣的表象之下，博主、商家、平台能否找到“前景”?

现象】探店为什么这么火

过去两年，转战短视频探店的公司、博主不在少数。

在众多美食博主中，有一则“宝格丽名媛下午茶探店”的短视频点赞量高达133万，账号名称为“姚老板在北京”。

“真消费才敢说真话”，这是姚老板在探店视频中的固定用语。选定这个题材是由于“宝格丽拼单名媛”的热搜话题，在微博上引起了轩然大波。当天，姚老板团队临时决定赶往宝格丽酒店打卡。据她回忆，到达宝格丽酒店的时候，恰好碰到了一些名媛在摆拍照片，拍摄到了一些有趣的画面。

在宝格丽甜品的探店视频中，点评专业度高。由姚老板带火的类似“冰箱味”“凝固剂超标”“一颗糖块”“吃不出味道”等词语，在某点评网站上被大量复制粘贴。让她没想到的是这条视频火了，单条视频播放量突破五千万。在宝格丽下午茶探店视频火了之后，对甜品几近苛刻的评价，让其账号“姚老板在北京”一个月内粉丝便突破了100万。

再比如，头部探店博主“大LOGO吃垮北京”就选择建立“壕无人性”的人设，专门选取豪华的酒店、餐厅分享。在他的视频中，“248元一口的和牛烤肉”“1100元/个，榴莲中的劳斯莱斯”“中国最高塔102层中餐厅”等作为标题打在封面上，也给他带来了飞速的粉丝增长。大LOGO曾在接受采访时提到，其从2021年6月开始尝试探店类视频，在半年的时间里，累计涨粉逾1500万，单条视频的最高点赞量达231万。

根据有关数据统计，截至今年7月，抖音探店达人TOP 10中，前6位粉丝超过千万，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中国、密子君、翔翔大作战、小贝饿了等。其中浪味仙粉丝达到3725万、累计获赞3359万，位列第一。

“探店”的热潮突然再次来临，主要是“抖快”、小红书、大众点评等平台开始一窝蜂地发力本地生活领域。2020年，抖音、快手开始吹响本地生活号角，探店垂直内容成为发展重点。

原因】探店博主与商家各取所需“抢流量”

从　PGC　节目到　KOL　红人，探店类内容最火的莫过于餐饮店，有数据显示，这类内容的流行是用户、商家以及红人三方力量共同驱动的。

从用户角度来说，互联网用户不断增长，带动了网络消费领域用户群体的大规模增长。与此同时，随着我国国民生活水平的提高，又带动了人均消费能力的提升，“民以食为天”，美食这一基本生活需求的消费相应提升。因此，网络消费群体的增长，以及人均消费水平的提升，是美食探店类内容存在和发展的根本驱动力之一。

从商家角度来说，随着移动互联网在餐饮领域的加速渗透，越来越多餐饮品牌都通过网络售卖商品、提供服务，然而流量红利却在慢慢消失，加剧了竞争态势，许多品牌需要改变营销模式来提供更精准的服务。此外，对于没有踏入互联网的传统老店来说，如果完全依赖线下市场一定会面临更大的挑战，通过线上对店铺进行宣传，引来客流是迫在眉睫的事情。

从KOL(网络红人)角度来说，红人的出现，能为用户和商家搭建桥梁，这些红人作为探店领域的关键参与者，能充分利用自身的流量，再结合出特殊且新颖的内容，从而吸引众多粉丝，再将用户导流到合作商家。如此一来，红人既能让观众更快捷获得美食推荐知识，又能给商家引来客流量，最后还能与商家共同获取利益。

除此之外，如今各种餐馆，吃喝玩乐花样百出，再好吃的店，大众都已经见怪不怪。

如果继续用以前的传统宣传模式，如今的消费者未必愿意买单。探店很有效解决了这个难题，它让很多有实力有特色的店铺抓住了当今消费者的眼球，便利了选择困难户，带火了有特色的店铺，可以说这是时代背景下衍生出的新趋势。

变现　平台扶持　商家与博主互惠互利

探店视频的商业价值被证明，但这并不意味着人人都能从中掘金。

2020年，抖音、快手开始吹响本地生活号角，探店垂直内容成为发展重点。早期，平台主要通过推出扶持活动，比如抖音曾推出“生意吆喝大赛”“抖音心动餐厅”等，鼓励达人拍摄探店视频。在内容池有了一定积淀后，抖音在2021年明显加快了速度，开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。这也是2020年以来，线下消费持续回温、消费者重新涌入线下店后带来的变化。

以抖音为例，在其美食探店视频中，一百多块的均价不仅能在北京西单老佛爷吃顿千元西餐，还可以在上海思南公馆品尝惠灵顿牛排……细心留意会发现，在这些美食探店视频下方有一个“限时优惠”的小标识，点击可跳转抖音团购，与大众点评页面相差无二。这是抖音今年2月底上线的“优惠团购”功能，北京、上海等城市大量商家都上线了抖音团购套餐。

3月，抖音又正式上线“优惠团购”入口。此后“达人探店”拍摄视频引流，商家则通过团单变现。抖音用户可能经常会看到，许多视频下方会出现餐厅名称，有些还带有“团”的标签，这意味着你可以买到商家定制的探店博主同款团购套餐。

这个操作其实非常简单，网红博主在发布视频的时候，加上商家的坐标地址，一个视频就可以为餐馆带来大量的客户。通过短视频的制作和发布，帮助餐厅曝光，从而收取商家的广告费用。这类似电视台，商家付费投放广告，宣传产品。而一个十万粉丝的账号，基本就相当于地市级的电视台的影响力。随着5G时代的到来，短视频越来越火热，其影响力也将会越来越大。

值得注意的是，除了抖音官方流量扶持，优质的中腰部达人也打通了商家端的变现链路。

“外卖团购榜”是抖音指定的本地生活小程序服务商之一，并在巨量引擎产品团队的支持下开发了小程序和企业号团购后端的会员系统，与全国近百个城市代理商赋能实体商家在抖音完成全链路数字化升级，同时大范围招募粉丝量超过一千的团购带货达人。

据“抖音外卖团购榜”负责人冯博介绍，目前使用外卖团购榜接单的一位粉丝2万的探店达人，单月带货额最高达到26万，按照10%左右的佣金比例，单月获利可达到2.6万，抖音本地生活的转化率在快速提高。在他看来，抖音布局本地市场可以为商家提供更多的引流渠道，在此基础上，商家如果可以完成拉新到留存再到裂变的过程，影响价值更为深远。

思考　探店生意是否可持续

探店扎根的是国内广阔的线下业态。

作为从业者，首先要明确观赏性与商业性的关系。与其他类型的内容相比，探店类内容各方面的成本较低，制作门槛也较低，这些因素促使大量创作者涌入探店内容市场。数量多的同时，质量也参差不齐。但作为创作者，要明确做内容的初心，知道内容不等同于广告片，不能为了商业植入而忽视探店内容本身的观赏性、创新性。短视频作为大众娱乐休闲消费品，创意是其核心竞争力。即使是内容形式固定的探店类短视频，也需要在前期的脚本撰写、后期的制作剪辑等各个环节不断寻找新鲜点来吸引观众。只有坚守初心，严格把控内容质量的红人才能突出重围。

其次要加强人设打造，提升辨识度。同样的店铺，同样的美食，如何做出差异?最有效的方式就是通过出镜人的人设打造，增强内容的个性，提升辨识度。人设包括出镜人的外貌、台词、声音、性格等各方面要素。目前大部分探店视频没有鲜明的人设形象，甚至没有固定的出镜人，这在内容成海的短视频平台中，是致命缺陷。如何通过视频一步步将人设形象植入观众脑海中，提升内容辨识度、趣味性，是创作者需要仔细研究的。

除此以外，还要突破美食局限，向其他领域探索。探店类内容其实对于生活中多个领域都适用，并不局限于美食，当地的吃、住、游、购、娱各个领域都可以与探店这种内容形式相结合。这类内容目前数量较少，还属于短视频领域的蓝海，创作者也可以从这个方向进行突破。

探店类内容的兴起，是用户、商家、红人三方驱动的结果。在未来，随着越来越多红人的加入，新兴品牌的成长，以及线下渠道的拓展，探店类内容的外延也将不断扩张。在此趋势下，网红博主应该重点提升内容核心竞争力，探索探店和生活服务各领域结合的多种玩法，不断创新、优化才能在这个大趋势下生存得更好。

(宗禾)