各自的赛道

(资料图片仅供参考)

2022年来聊国游出海，多少有点五味杂陈。

过去几年里，国产手游出海、在国际市场乱杀的新闻相信大家都没少见过。吃足了移动互联网发展和中国人口红利的国内游戏企业，用自己对商业化游戏的理解，将一款款手游输出海外、赚回刀乐，听起来像是一个个励志的商业故事。

然而繁荣背后，国内游戏企业对于出海的态度，实际经历了舍近求远的从容，到绝地求生的急迫的大幅转变。光鲜的数据背后，是暗礁累累、阴晴不定的大海。

在互联网刚刚兴起的那些年，国内市场极大的发展潜力让国游出海成为一个不太引人关注的领域。但其实无论是端游、页游还是手游时代，国游出海都不乏先行者。

早些年《大话西游》《梦幻西游》等国内自研端游都曾做过出海尝试，对武侠文化相对包容的东南亚地区有不少来自国内的游戏。10年之后，以游族、网龙、第七大道等为首的一批国内页游出海者，在欧美甚至中东等地区一个月就能从老外手里赚到千万美金的流水。

到了手游时代，国内市场简直就是一座不断增长的金矿，能早早在14、15年左右打起海外市场念头的厂商已经算有不错的战略眼光了。当时国内市场虽然竞争激烈，但市场规模、玩家存量还在增长，开发技术还在摸索，跳出熟悉的国内环境去做外国人的生意对于很多厂商来说无疑是在舍近求远。

和之前出海的端游、页游一样，早期能够出海的手游厂商基本都是一些“专业选手”。比如两年收入10亿美元的《列王的纷争》，开发商智明星通9成的收入来自海外；拥有《战争之吻》《野蛮时代》《战地风暴》一系列海外产品的tap4fun，有不少登顶欧美、俄罗斯IOS畅销榜的高光时刻；一直专注国外市场、去年才宣布进军内地的FunPlus，早年也是从页游转型到手游。

《列王的纷争》在海外大杀特杀很多年

2017年，疯狂增长的中国游戏市场来到了2000亿元人民币的规模。根据第二年的《中国泛娱乐产业白皮书》显示，2017年整个中国泛娱乐产业总产值为5484亿元人民币，游戏产业占据了将近4成，是确确实实的娱乐巨无霸。出海的游戏也还挺能打，那年国内自研游戏海外收入82.8亿美元，比上一年增长14.5%，然而国内市场的增长是疯狂的23%。

当时，做国内游戏市场和海外游戏市场是企业根据自身条件的一种主动选择。FunPlus、智明星通这样的选手选择国外市场，虽然吃不到国内的红利，但胜在能逃过激烈的内卷。而国内厂商刀光剑影、鼓角争鸣，为的是一将功成后的锦绣繁华。

大家跑在各自的赛道上，都有光明的未来。

“大航海”时代

一切的坦然自若和游刃有余都在2018年急转直下。

2018年8月30日，教育部等八部门印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，加强新时代儿童青少年近视防控工作。国家新闻出版署开始实施网络游戏总量调控，控制新增的网络游戏运营数量。方案颁布的时候，国内网络游戏版号已经停发4个月。一直到当年的12月底，才有80款游戏通过审批获得了版号。作为对比，在版号停发前的3月份一个月过审上市的游戏数量是727款。

八个月时间里，中国游戏企业经历了一次“心脏骤停”。腾讯一天蒸发千亿市值，网易跌到了几年来的最低点，完美世界也是几近跌停。从此以后游戏版号成为了中国游戏人最大的“瓶颈”，再好的创意、再多的投入、再经验丰富的团队，也要等到版号落地才能变现。

大公司还能靠拳头产品输血维持，而许多押宝一款产品的新兴中小型游戏公司就这样没有挣扎的倒在了这个全世界最大的市场。对于游戏公司来说，想要生存，最起码游戏要能上市，而让游戏出海就从以前的舍近求远变成了必经之路：不出海，便出局。

于是从2018年开始，国内游戏厂商开始频繁的冲向海外，探寻新的市场，开启了“大航海”时代。

握有雄厚资本的大厂自然占尽先机。腾讯在前几年时间里花费几百亿美元在全世界各地买买买，拳头、Epic、动视暴雪、育碧、蓝洞、Supercell、Paradox、Kakao等等知名厂商背后都有腾讯控股或是直接收购。在投资方面腾讯并不拘泥于厂商单机网游或是主机手游的属性，更加看重现有的研发能力。

钞能力的投资让腾讯成了躺着就能赚钱的王多鱼，不需要自己费心研发、运营，控股的公司和游戏分红能让自己赚的盆满钵满。每年全世界最赚钱的手游收入榜上，除了在国内大杀特杀的《王者荣耀》《和平精英》外，《糖果传奇》《部落冲突》《堡垒之夜》等等爆款也一样在全世界范围内为腾讯印钞票。2021年一整年，腾讯在海外赚了455亿人民币，占据了游戏业务收入的四分之一。海外市场31%的增长速度也远高于国内市场。

由于有动视的股份，《糖果传奇》赚的钱得分一份给腾讯

相比腾讯的靠钱投资出一条黄金航线，另一巨头网易更加依赖游戏本身。2017年年底在日本上线的《荒野行动》，凭借在日本手游里差异化的射击玩法以及还算靠谱的本地化，成功扎下了根，成了不少日本年轻人的手机必备游戏。在日本市场越做越有心得的网易似乎找到了一些窍门，之后引入日本的《第五人格》《明日之后》都是在移动端上有一定玩法差异的游戏。虽没有《荒野行动》那么爆，但是每年赚爱玩手游的日本年轻人几个亿人民币是没什么问题的。

《荒野行动》优秀的本地化运营是成功必不可少的要素

巨头之下，莉莉丝、37互娱、游族、心动、完美世界等等厂商没有巨头的资本，但也是各凭本事吃饭。比如莉莉丝凭借《万国觉醒》和《剑与远征》两个爆款杀遍日韩和东南亚，游刃有余。巅峰时期两款游戏的海外收入能占到莉莉丝整体的7成以外，创始人王信文很自豪的表示莉莉丝不必跟国内厂商进行“残酷的同质化竞争”。

4399一把《奇迹之剑》在韩国舞的密不通风，连续霸榜两年；沐瞳科技的《无尽对决》则在东南亚打下了一片天。老牌先行者FunPlus凭借《State of Survival》《火枪纪元》《阿瓦隆之王》等几款盈利稳定的“老游戏”，曾一度在《原神》崛起之前与腾讯、网易、莉莉丝并称出海四皇。。。

《奇迹之剑》的韩国广告

过去几年里，由于国外游戏厂商在移动游戏领域技术和商业模式上的后知后觉，国内游戏厂商出海确实有种遥遥领先的感觉。无论是利润营收、市场占比，还是手游的玩法内容，国内游戏厂商一路高歌猛进。大航海时代看起来一帆风顺，远方的土地有无尽的黄金。

起风了

然而时间来到2022年，海上的风浪开始有些阴晴不定。

根据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院前段时间联合发布的《2022年第三季度游戏产业报告》来看，国内游戏市场规模今年来了个三连跌，今年第三季度的整体收入甚至不如两年之前。而海外市场连续多年的疯狂增长势头在今年也被踩了个急刹车。从去年第三季度开始，出海的国产游戏收入就一直在下降，过去几年稳定而大幅的增长不见了踪影。

《产业报告》将收入下滑的原因归结于《万国觉醒》《和平精英》等海外大厂头部游戏收入疲软。更深层次的原因在上半年的《1-6月产业报告》中也有提到，一是严峻的国际环境加大了国游出海的阻力；二是国际互联网、游戏巨头纷纷杀入全球手游行业，导致竞争空前的激烈。

而具体的讲，出海对于国内许多游戏厂商来说还有很多避不开的“暗礁”。比如不断攀升的运营成本让出海的门槛越来越高。在海外各个互联网平台Facebook、Twitter、Yotube做推广的成本要比国内贵上好几倍。越是发达的欧美日地区，玩家的付费意愿越强，但是相对要投入的广告费也越多。

国外各大网站的土味广告有种熟悉的味道

而且这笔硬性支出还在不断上涨。主要负责国内出海企业业务的汇量科技前段时间在《2022国内手游出海白皮书》中提到，全球重度手游的获客成本从去年开始已经暴涨了78%，专注这类游戏的开发商必须要做好调整。近来Facebook、Twitter都经历了较大的变动，很多靠广告收入吃饭的国际互联网巨头也都经历了股价下跌，急于抬高营收、在广告费上坐地起价完全是资本家做的出来的事。

运营成本攀高在大厂来说不是特别大的事，但是对于资金和人力都吃紧的中小型游戏企业来说，出海的船票已经渐渐高不可攀。游戏研发需要钱、海外营销推广价格高昂、合格的海外运营团队也需要不小的开销维持。

腾讯的海外营收情况（数据来自雪豹财经）

对于小厂来说，想要在海外创造奇迹的可能性实在太小。在大多数海外赛道上，他们要和国内大厂竞争，也要和越来越狡诈的国际同行对飙。营销、本地化、运营等等环节都不容出错，一旦一款游戏出现“水土不服”，也就意味着一家国内游戏企业倒闭，没有时间和资源让他们有转型和调头的机会。

小厂出海，就像小船奔向波涛汹涌的大海。若不是无可奈何，谁也不想如此铤而走险。

一枝独秀的出海大军

对于国内大厂来说，他们的烦恼更直接：下一个爆款在哪里。或者说的直白一点，属于自己的《原神》在哪里。

从2020年9月底在全球范围内上线之后，《原神》已经多次蝉联国游海外收入的冠军。两年之内仅仅移动双平台就收割了老外25亿美元，堪称巨型国产印钞机。特别是今年在国内游戏市场萎缩，海外市场增速又放缓的情况下，《原神》一枝独秀，是出海大军里最靓的仔。

这样的成绩你要说其它大厂不羡慕是不可能的。然而环顾这几年大厂在海外的游戏产品，会有种老气横秋的感觉：《PUBG M》《万国觉醒》《荒野行动》《State of Survival》等都是17、18年左右就出海征战的老兵，玩法和内容上想要突破已经很难，在全球经济环境下行的情况下营收下降也是在所难免。

大厂们迫切需要能够接替老兵的有生力量。然而四五年的时间过去，能够顺利研发出新游戏的大厂少之又少。当然可以把“难产”归结于环境原因，但是人在商场，不进则退。越来越多的国外新游戏开始冲击国产手游在海外的份额，比如在线沙盒游戏《Roblox》、Garena的吃鸡新游《Free Fire》、Moon Active《金币大师》等一众海外游戏在收入和月活上都有不错的成绩。要知道如果撇去国内市场的收入，去年国际市场收入进入前十的国产自研游戏只有《原神》一款。

Garena的《Free Fire》在印度很受欢迎

游戏毕竟是一个需要推陈出新的娱乐产品，爆款玩法的更迭、玩家的关注，改变必然会到来。对于大厂来说，复制《原神》4年400人的超大规模投入并不是很现实。《原神》的开发思路本来也和绝大多数国产游戏不是一个赛道上的竞争对手，想要转变开发理念和技术专长，即便是巨头也绝非一朝一夕能够完成，无论是环境还是时间，都不太允许。

如今的大海上，大风骤起、雾霾弥漫。曾经的高歌猛进已经显得有些不再合时宜，即便是大船巨轮也要小心驾驶，凭借经验躲避暗礁，迎接即将到来的暴风雨。而那些小船，早已看不见了踪影。