《航海王之黄金城》

《千与千寻》

《你的名字。》

《名侦探柯南：零的执行人》

《火影忍者剧场版：博人传》

《龙猫》

2019年还未过半，内地银幕上已经有9部日本动画电影上映，这还不包括已经定档6月21日的宫崎骏动画《千与千寻》、7月将上映的剧场版《命运之夜——天之杯II》和剧场版《机动战士高达NT》，以及有可能引进的新海诚最新动画《天气之子》和剧场版《名侦探柯南：绀青之拳》。自从2015年，《哆啦A梦：伴我同行》引进内地并狂揽了5.3亿票房之后，内地引进的日本动画整体呈上升趋势，并且在市场表现上也整体不错。尤其是5部《哆啦A梦》系列，每部票房都过亿，在票房前十的引进日本动画中，该系列占据4席。

曾连续5年引进“哆啦A梦”系列的凤仪娱乐副总裁程育海认为，日本动画电影被大量引进内地，是内地市场逐渐成熟的表现，中国观众有权利看到全世界最好的文化娱乐产品，而作为从业者，除了生产符合本土主流价值观的电影之外，还应该去丰富电影形态和文化层面形态的多样化。新京报记者采访了这几年引进日本动画电影的中国片方，聊了下在引进过程中与日方的合作、宣发策略以及受到的启发。

日本动画片引发热潮因《伴我同行》开始

新京报记者发现，在2015年之前，国内每年引进的日本动画电影凤毛麟角。2007-2009年，中国内地引进了《哆啦A梦：大雄的恐龙》《哆啦A梦：大雄的新魔界大冒险》《哆啦A梦：大雄与绿巨人传》，票房惨败。2010-2011年，连续有两部《名侦探柯南》剧场版在国内上映，票房表现一般。2012-2014年，三年间没有一部日本动画在国内大银幕上映。

2015年5月28日，《哆啦A梦：伴我同行》在内地上映，算是内地引进日本动画的一个转折点。在此之前，这个动画系列已经有6年没有进入内地市场。当时日本片方来中国寻找合作方，凤仪娱乐在选择之列。因为日本人的规矩是没有确定合作前，不会把片子发过来。程育海说，为了这个合作，他和同事专门飞去日本看了片子，“当时那个放映效果非常好，我们的同事包括日本电影院里的观众都在哭。”在看片过程中，程育海非常明确地感受到这部片子的质量是没问题的，便决定引进到中国来。

其实，在确定引进前，凤仪娱乐并没有对“哆啦A梦”这个IP做市场调研，是在选定之后才做的市场调研，找了一个做大数据的人士咨询，简单分析了一下这个IP在互联网上的数据情况，不过，事后程育海觉得数据分析的结果对真正做片子的帮助并不大，最重要的还是片子的质量。“这些年中国电影有这么多的‘第一次’，这些‘第一次’的成功不都是得益于片子本身的质量嘛，并不是有所谓的商业计算，说这个IP有多少受众，这些其实之前都没有任何数据可以证明。如果当时来的不是‘哆啦A梦’，而是其他片子，把我感动了，我们也会选择做它。只要是好的内容，中国观众其实都能接受。”

最终，《哆啦A梦：伴我同行》出乎所有人的意料，以5.3亿票房的成绩，成为当时引进的日本电影中票房最高的一部。2016年，内地引进日本动画电影的数量从2部激增到了9部，迎来了一个日本动画片引进高潮。

优质IP多，所以引进数量多

2017年，中国内地引进日本动画数量为5部，2018年有6部，而2019年还未过半，这一数字就已经达到了9部。为何近几年引进的日本动画电影越来越多?程育海给出了几点看法，他认为，一方面是因为，日本本来就是全世界最大的优质IP生产国之一，不光我们在引进日本的IP，好莱坞改编日本IP也越来越多，这是全世界做创作的人的一个共识。

另一方面，中国的电影市场越来越成熟，受众的喜好度也越来越稳定。以前国内市场不成熟的时候，自己和好莱坞的片子都没消化利索呢，其他的片子肯定进来的也会少一些。这两年不管是好莱坞的文艺片，还是一些小语种的优秀电影，进入中国的越来越多了，就说明国内的市场成熟了，而且从业者的眼光也放开了，这是很好的事儿。“没有必要自然地联想到是不是因为之前有一个片子挣了钱了，大家就蜂拥而上，这个解读就有点儿一厢情愿了。”

宣发策略

定档“六一”

2015年《哆啦A梦：伴我同行》在宣发上主打的概念是“不舍天真”，无论是对于“哆啦A梦”这个形象还是这个IP，都是一个很好的定位，档期自然就想到了“六一”儿童节。“哆啦A梦”在全世界的受众年龄层是一样的，原漫画作者藤子·F·不二雄曾经说过一句话：“致每个孩子与曾经是孩子的你”，这句话被放在今年新上映的《哆啦A梦：大雄的月球探险记》海报上。

除了2016年7月22日上映的《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》，因为当时凤仪娱乐对于引进流程还不太熟悉，引进的时候耽误了送审时间，没赶上“六一档”，其他几部电影每年都选择在这一档期上映，并且与日本上映时间间隔越来越短，基本保持在两三个月的时间差，极大地保证了影片对于观众的新鲜感，同时规避了盗版的风险。

尊重内容本身

有人问过程育海，做这么久的日本动画电影，最成功的经验是什么?程育海说，你要尊重内容。在他看来，做电影项目成功的经验并不是码了多大的资金盘子，或者找了多好的演员，而是把内容做好，不能投机取巧。以“哆啦A梦”为例，凤仪娱乐在宣发上的主要策略是打造一个“哆啦Family”的概念，让中国的观众跟全世界的观众一样感受到“哆啦A梦”本来是什么样子的。

与日方合作

守规矩，重信用

《哆啦A梦》系列动画每年都会有一部该系列的电影与观众见面。之所以能够保持如此长久的合作关系，程育海认为主要还是双方长时间建立起来的一种默契与信任，这么长时间接触下来，日本电影从业者给程育海的感觉是非常守规矩、重信用的，只要第一次合作，大家建立起信任感来，就能长期合作，“而不是说你跟对方签一个什么绑死的协议，全世界没有任何一个能把‘哆啦A梦’这个品牌给绑死的公司。”对于《哆啦A梦：伴我同行》在内地创造的超高票房，日本方在之后的版权费方面有没有涨价，程育海表示不方便透露。

不要随便给对方提建议

凤仪娱乐每年引进日本动画的工作都是很早就介入的，“基本上每年日本人开始决定做下一部的时候大家就会谈了”，程育海说，最开始，他还给日本方针对电影内容方面提过一些建议，但是后来就意识到一个问题，他们提出的建议，并不是好建议。因为随着对《哆啦A梦》做的时间越来越长，程育海对这个品牌就越来越理解，就越来越不敢轻易提建议了。以前之所以敢提建议是因为自己对这个品牌的理解没有那么深入，以为自己是对的，“你跟日本人工作久了会发现，他们可能在那儿都工作四十年了，有些建议可能他年轻的时候全提过，他就会给你解释为什么‘哆啦A梦’不能这样。比如说我想做一部把‘哆啦A梦’放到中国长城的故事，肯定中国观众会喜欢嘛，但是你不能随便提这种建议。”

■ 启发

院线认为需要时间来寻找受众

保利影城李经理表示，目前国内上映的日本动画电影基本都是动画系列的剧场版或者带有很强IP属性的片子，比如《哆啦A梦》、《名侦探柯南》的剧场版，宫崎骏之前的一些经典老片《龙猫》《千与千寻》等，这些片子在国内还是有一批固定观众群的，片方在宣发的时候最好能够找到适合的档期，寻找到他们的目标受众。但是也会有一些影片由于定档和上映间隔时间较短，令片方没有足够时间精力投入，这样就很难通过合理的宣发活动将电影形象传递给受众，这也导致了影院对影片市场前景不看好，给予较低的排片占比，像是2018年的《黑子的篮球：终极一战》和2016年的《龙珠Z：复活的弗利萨》，算是不错的IP，但几乎没有什么宣传，票房也就相对很低。而像今年引进的《朝花夕誓》《企鹅公路》《魔神Z》这种本身就太过小众的片子，片方也很难做宣传，确实不好卖，在排片上也不占优势。

质量高的文艺动画片也会卖座

与凤仪传媒专注于“哆啦A梦”这种低幼向动画电影不同，光线彩条屋影业则更偏向于《你的名字。》《烟花》等这种具有很强个人风格的作品。新海诚的作品风格鲜明、画面唯美，这已经成为他电影的一大卖点，被很多文艺青年追捧。当时彩条屋影业从作品本身的风格上做营销切入点，通过滤镜将网友上传的图片全部加工成电影中的风格，一时间“新海诚滤镜”被刷屏。光线借着以前推广青春片时开辟的一套宣发路线，让《你的名字。》以5.75亿的票房成绩占据了目前引进的日本电影票房冠军的位置。

2017年，日本东宝公司接着推出了《你的名字。》的“同款”电影《烟花》，光线彩条屋影业趁热打铁，立即引进到国内，在宣发上蹭着《你的名字。》热度，电影海报上写着“去年一起《你的名字。》，今年一起《烟花》”，结果因为片子口碑太差(豆瓣5.4分)，票房也没有达到预期，只有7866万。今年3月初引进的《夏目友人帐》坚持走文艺清新风，口碑很高(豆瓣8.0分)，票房收获1.15亿元，也相对理想。已经定档6月21日的宫崎骏动画《千与千寻》，影片本身质量非常高，加上主打怀旧，很有可能打破去年12月上映的《龙猫》票房1.73亿元的佳绩。

无法及时上映是最大风险

虽然，很多引进的日本动画电影在中国市场有着相对漂亮的成绩单，但这并不意味着中国片方在引进日本动画电影的时候没有风险。电影工业的常态毕竟还是不赚钱的电影占据大多数，每年登记备案的电影很多，但真正上映，并且能够赚钱的还是少数。2017年日本的动画电影《名侦探柯南：唐红的恋歌》被国内片方买断，却因为种种原因没有进入大银幕，最终不得不选择登陆网络视频平台播放。而曾在2017年上影节期间被国内片方买入的《午睡姬：我所不为人知的故事》，直到现在电影仍未上映。(采写/新京报记者 滕朝)