戎美股份创业板IPO过会 推广费走高转化率降低
来源:长江商报 | 2021-04-26 10:04:16

在化妆品、小家电等淘品牌第一股均已在A股暂露头角后,女装淘品牌第一股才姗姗来迟。

近日,淘品牌女装店铺日禾戎美股份有限公司(以下简称“戎美股份”)创业板IPO过会。招股书显示,戎美股份本次拟发行新股不低于5700万股,预计募资6亿元。其中,拟投资4.15亿元用于现代制造服务业基地,包括研发大楼、智能制造车间与配送区等,建成后将为公司带来120万件服装生产的年产能。

长江商报记者发现,作为成长于淘系电商平台的服装品牌之一,戎美股份的淘系电商平台依赖症不可谓不重。近两年间,戎美股份超99%的收入均来自所运营的“戎美高端女装”淘宝店。

在此情况下,公司不断加大在淘宝平台的推广费用,以保证唯一一家核心店铺的收入增长。2020年,公司在淘宝平台的推广费用为7282.08万元,两年累计增长近1.5倍。

与快速增长的推广费用相对的是,作为高端服装品牌,公司对产品的研发与生产投入较少。报告期内,公司的研发费用率一直在1.4%-1.6%之间浮动,产品自主生产率已下降至个位数水平,两项指标均处于行业低位。

推广费走高转化率降低

与绝大多数从淘系电商平台走出来的品牌一样,戎美股份对于淘系平台十分依赖。

戎美股份成立于2012年,是一家线上服装品牌零售企业。截至目前,公司主要运营“戎美高端女装”淘宝店,“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”两间天猫店铺,以及一家微店,销售收入全部来自线上。

不过,长江商报记者注意到,与多数商家选择重点发展天猫店铺不同,戎美股份的销售收入几乎全部来自于在淘宝平台的唯一一家店铺。

数据显示,2018年-2020年,戎美股份在淘宝平台的“戎美高端女装”店铺收入分别为6.90亿元、6.89亿元和8.49亿元,在同期总收入中占比分别97.94%、99.28%和99.69%,不仅占比高,而且规模持续升高。同期,戎美股份天猫两家店铺的合计收入分别为1449.88万元、495.85万元和266.04万元,占比分别为2.06%、0.71%和0.31%。

在此背景下,为保证旗下唯一一家核心店铺的盈利能力,戎美股份每年向淘宝支付的平台推广费增长较快,同时在所有电商平台中的占比逐渐升高。

数据显示,2018年至2020年,戎美股份的电商平台推广费用分别为3642.60万元、5057.23万元和7896.10万元,两年内增长1.16倍。尤其是去年发起IPO后,公司的电商平台推广费用直接增长56.34%。其中,淘宝平台的推广费用分别为2939.81万元、4337.27万元、7282.08万元,两年累计增长147.71%,在同期电商平台总的推广费用中占比分别为80.70%、85.76%、92.22%。

但跃进式增长的推广费用下,戎美股份在电商平台的支付转化率却持续走低。截至2020年底,戎美股份年度支付转化率为1.90%,降至2%以下。之前两年,戎美股份的年度转化率分别为2.57%和2.26%。

与此同时,公司的老客户退出数量与退出率还不断升高。2018年-2020年,戎美股份退出客户数量分别为2.66万人、3.74万人和4.43万人,在公司当期总客户中的占比分别为5.33%、7.89%和8.39%。

在此情况下,戎美股份的产品开始年年涨价。2018年至2020年,戎美股份产品的平均售价分别为316.36元、336.18元和353.80元,平均每年提价6%左右;人均订单年度消费金额分别为1607.28元、1651.64元和1816.25元,平均涨幅与提价幅度基本一致。

业绩方面,报告期内,戎美股份的销售收入确实有所突破,营业收入分别达到7.04亿元、6.94亿元和8.51亿元,对应的净利润分别为1.00亿元、1.10亿元和1.62亿元,营收、净利润的年均复合增速分别为10.33%和27.11%。

研发费率自主生产率双双低于同行

但一时涨价带来的业绩增长难以长期维系。近年来,随着线上服装零售市场快速发展,消费者对服装的流行趋势等消费需求变化加快。对于服装企业来说,无论是设计还是生产环节,都面临不小的考验。但长江商报记者梳理戎美股份的招股书发现,其在研发与生产两个关键环节的投入均弱于同行。

招股书显示,2018年-2020年,戎美股份的研发费用分别为1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元,在同期总收入中占比分别为1.60%、1.64%和1.42%。研发费用率走低的同时还低于同行。

近两年,朗姿股份、安正时尚年均研发费用率约保持在2.5%-3.5%之间。同为在A股谋求IPO的欣贺股份,2016年-2019上半年的研发费用分别为7890.43万元、6734.74万元、6490.11万元、3274.94万元,研发费用占营收比例分别为5.30%、4.14%、3.70%、3.65%,无论是投入金额还是在营收中占比均高于戎美股份。

截至去年末,公司拥有研发人员43人。据戎美股份介绍,公司企划以周为单位滚动推进,紧随当季流行。近三年间,戎美股份每年总设计款数分别达到1430款、1321款和1390款。这意味着,公司每名研发人员年均设计款数分别达到36.67款、33.03款和32.33款。近几年同行业公司中,安正时尚、欣贺股份两家公司年均设计款数分别为15款和11款。

如此研发压力下,戎美股份产品多次陷入侵权纠纷便不难理解。2016年,在上海之禾时尚实业集团商业发展有限公司提起的产品侵权案中,戎美股份败诉,以15万元经济损失赔偿而告终。

除此之外,长江商报记者还注意到,戎美股份的产品多以外包为主,公司目前自主生产能力也同样较差。数据显示,2018年-2020年,戎美股份自主生产比例分别为16.29%、12.46%和7.39%。同行业可比的安正时尚与欣贺股份在2018年和2019年度的自主生产比例均值分别为44.27%和39.68%,远远高于同期的戎美股份。

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