截至11月4日，A股化妆品企业三季报全部披露完毕。

其中，珀莱雅(603605)前三季度实现营收22.91亿元，同比增长10.14%，归属于上市公司股东的净利润2.85亿元，同比增长18.74%;御家汇(300740)在前三季度实现业绩“翻身”，其营收为23.41亿元，同比增长48.53%，实现净利润7228.08万元，同比增长862.76%。

相比之下，丸美股份(603983)营收净利下滑幅度却不断扩大。三季报数据显示，丸美股份今年前三季度实现营收11.37亿元，同比下降6.13%，归属于上市公司股东的净利润3.38亿元，同比下降5.88%，营收排三家化妆品上市公司之末。

业绩持续下滑，二级市场股价自然难有起色。在其业绩发布第二天，截至当日收盘每股报65.00元，跌幅5.40%。截至记者发稿前，每股报64.57元，跌幅6%。

一句耳熟能详的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”让丸美股份进入资本市场，然而能否使其“弹”走颓势呢?

对此，知名产业时评人张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示：“主要问题还是产品研发和对Z世代(1995-2009年间出生的人)的渗透力不足所致。在Z世代的消费观念中，对于科技含量和国潮风格的偏重，都在让一部分不重视研发、只比拼价格的企业被拉开差距。”

业绩下滑幅度扩大，高额销售费用收效甚微

丸美股份2019年7月在上交所上市，因其主打产品为眼霜，被称为“眼霜第一股”。

记者梳理发现，丸美股份自上市后股价曾一度高达92.47元/股，市值超350亿元，但在登陆资本市场后却时常因“品牌单一”、“价格虚高”、“重营销轻研发”等问题饱受诟病。同时，在公司眼部类、护肤类、洁肤类三大品类营收数据中，除眼部类产品营收略增外，其他两大品类对业绩的贡献显然不足。而这，正是丸美股份业绩滑坡的一大因素。

“我当然知道这条路不好走，但我已经没路可走了，它起码是条路。我不想说自己有多么高瞻远瞩，只是被‘逼上梁山’罢了。”对于主打眼部类产品，丸美股份董事长孙怀庆曾公开表示。

以眼部产品为主打品类，丸美股份的销售投入毫不手软。据财报数据显示，丸美股份今年第三季度的销售费用为3148.74万元，与去年同期相比翻了近3倍。

记者查询发现，丸美股份的销售费用如此之高，很大一部分都花在了广告宣传上，为促进旗下产品销售，丸美股份上市以来每年用于打广告的费用均保持在3亿元以上，高昂的广告营销费甚至高过了同期利润。

受今年疫情影响，化妆品行业企业将重心转至线上渠道，销售费用更是节节攀升。

张书乐告诉本报记者：“线上渠道不仅可以降低开店成本和人工成本，还可以更快速的和消费者形成接触，无论是价格还是新品到达速度，都是线下所不能比拟的。“

张书乐认为，要在线上拿下市场，在研发水平很难拉开差距且和国外品牌有一定代差的状态下，用营销特别是国潮风等Z世代喜欢、国外品牌所难以融入的特色推广，来拉近和用户之间的距离，触发其对品牌的认知度和体验感，也就变得尤为重要。

事实上，在线上布局导致销售费用普遍居高的情况下，丸美股份的营收状况却依旧难有起色，这与研发投入不无关联。

从研发投入来看，2020年第三季度，丸美股份研发费用为9610.87万元，占营业收入比例也仅为4.8%，同期销售费用占营业收入比例却高达15.5%。重营销、轻研发之下，其市场占有率并未得到强劲提升。

有业内人士认为，产品创新是这种营销方式的重要一步，这些产品不只本身让人惊叹，而且还拥有易于传播的特性，借助社会化媒体平台，它们往往会得到迅速传播。

由此可见，最终还是要在产品上有所突破。

募投资金搁浅 子公司斥资7.16亿竞得土地

除业绩遭受考验之外，丸美股份用于建设“信息网络平台项目”募资的7.9亿元钱款去向也备受市场关注。

记者了解到，在上市计划中，丸美股份计划把募集的资金主要投资于彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目、智慧零售终端建设项目、数字营运中心项目建设项目以及信息网络平台项目五个项目，分别计划投入2.5亿、2.6亿、1.1亿、8865万元及7552.89万元。

按此前计划，“信息网络平台”项目计划建设期为12个月，本应于2020年7月25日投入使用，但目前已延期至2022年7月25日，即延期两年。截至2020年6月30日，原本7552.89万元的投资金额，仅投入142.43万元。

而在剩余的四个项目中，仅有数字运营中线建设项目处于执行状态，该项目计划投资总额为8865.00万元，已投入募集资金280.28万元。其余三个项目已投入募集资金均为“零”。半数募投项目进度为“零”，项目进展确实缓慢，这不免让人怀疑丸美股份所募资金的实际用途。

值得注意的是，在第三季度报告期内，丸美股份全资子公司广州禾美实业有限公司参与了广州市海珠区琶洲西区AH040135地块的国有建设用地使用权的挂牌出让竞拍，最终以约7.16亿元竞得上述地块的国有土地使用权，并签订了《国有建设用地使用权成交确认书》。在业绩预亏的情况下仍然斥巨资竞拍土地，其资金来源及土地具体用途、实际使用方等均令人存疑。

就上述业绩变化及募资余额、投募项目进展，未来战略布局等问题，《华夏时报》记者对丸美股份致电致函进行采访，但截至发稿并未收到回复。