日前，江苏省南通市门球协会举行门球邀请赛，吸引了众多老年球迷参赛。 　　人民视觉

近年来，一些老年人消费热情高涨、消费场景多元——爱旅游、会摄影、能跳舞、对各类互联网新潮应用不陌生……他们的消费行为正不断打破人们对老年群体的固有印象，掀起一轮消费新风潮。老年人有哪些消费新需求?他们的消费观念有哪些新变化?如何创造条件让老年人消费更舒心、放心?记者进行了采访。

消费理念更新潮

随着50后、60后步入老年，经济实力不错、消费意愿高、心态年轻的老年人，成为消费市场不可忽视的新群体

“复制商品链接，打开淘宝，点击领券，然后完成购买，就可以等着送货上门啦。”福建省漳州市退休老人刘云正在熟练地使用手机网购。前段时间，经好友推荐，她加入了一个微信团购群。“这双女鞋原价598元，从团购群里的链接进入购买页面，可以领取100元的优惠券，感觉划算了不少。”刘云告诉记者，一起跳舞的伙伴们都在这个群里，平时大家会一起挑选跳舞所用的服饰和鞋子。

刘云今年61岁，对网络购物、线上支付驾轻就熟。“不仅是我，身边的朋友对新事物的接受程度也比较高。像年轻人一样，平时我们大多数都在网上购物，使用的购物APP一点都不比年轻人少。”刘云说。

像刘云这样的老年人如今已越来越多。苏宁金融研究院高级研究员付一夫说，在传统印象里，中国老年人崇尚节俭，平时量入为出、精打细算，习惯于储蓄或是购买安全性高的国债和银行理财产品等。然而，随着50后、60后步入老年，中国老年群体高储蓄、低消费的特征悄然改变，而表现出消费意愿高、心态年轻化的新特点，正成为消费市场不可忽视的新群体。

国家统计局数据显示，2018年末，我国60岁及以上老年人口已达2.49亿，占总人口的17.9%。老年人群规模扩大的同时，其生活方式的变化正引导消费模式逐步转变。中国互联网络信息中心发布报告显示，截至2019年6月，中国网民规模达到了8.54亿，50岁及以上网民群体占了全体网民的13.6%，互联网持续向中老年人群渗透，带来老年人网络购物热情高涨。

“社交媒体的兴盛与移动支付的便捷化，潜移默化地影响着老年群体的消费模式。”付一夫认为，老年人不再拘泥于传统的现金支付或刷卡支付，而是更加愿意尝试网上购物和移动支付。不仅对新模式、新技术持开放态度，“新老年人”的消费心态也更加年轻化和时尚化，更加注重化妆、衣着等展示型消费。

付一夫分析，以50后、60后为代表的老年人经历过商品市场的丰富和发展，对新观念、新事物更加包容，加之生活条件改善，让他们养成了悦己消费的习惯。此外，医疗、养老等各项社会保障制度不断完善，减轻了他们消费的后顾之忧。

中国老龄协会发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》预计，到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。随着老年群体规模的不断扩大，老年人生活生命质量的提升，我国老龄产业市场潜力巨大，发展前景广阔，有望成为经济发展新增长点。

精神消费需求旺

消费需求正向高水平、高层次和多元化方向发展，高品质、享受型消费受热捧

“这次旅游玩得很开心，拍了很多好看的照片，都是老伴给我拍的。”四川省成都市居民李金凤和老伴刚从海南游玩回来，“别看我老伴已经65岁了，学东西快着呢，摄影是他退休后才学的，现在技术还真不错。为了学摄影，他还专门报了一个摄影培训班，经常和同龄的摄影爱好者们一起出去采风。”

李金凤和老伴已经退休多年，没有了工作的束缚，子女也已成家立业，生活逐渐从以家庭、工作为中心转向更关注自我的生活状态。他们有不少空闲时间可以用来发展自己的兴趣爱好，并且有退休金和储蓄作为经济后盾，对文化娱乐的消费需求逐步上升。“我和老伴每年都会出去旅游一次，有时跟团游，有时约上几个好友一起自由行。”李金凤说，现在我和老伴都能自己设计路线，咨询讯息，不需要求助子女，旅行“说走就走”。

携程数据显示，老年人是高频次的旅行用户，他们不依赖家庭，有着独立的社交圈，旅游逐渐成为他们的新型社交方式。65%的受访老年用户每年出行3次以上，且越来越多老年人能够独立完成在线预订。超五成的老年用户选择独自或和朋友出游。

“行程舒适、安全保障、精神愉悦，成为老年人旅游的三大核心诉求。”携程自营国内负责人张祺表示，现在的老年人还会关心旅行途中是否有无线网络，他们希望把旅行的快乐与人分享。而且他们也会乐于参考“网红”或是他人的推荐，喜欢热门景点和路线。

付一夫认为，老年人的消费需求正向高水平、高层次和多元化方向发展，高品质、享受型消费受热捧。越来越多的老人愿意在旅游、健康、教育等方面增加投入。

中国老年大学协会统计显示，截至2018年底，中国共有各级各类老年大学和老年学校6.2万所，在校学员800多万人，参加远程学习的学员有500多万人，已基本形成省、市、县、乡办学网络。

除了旅游、教育消费外，老年人的精神文化生活也更加丰富、个性化。口碑饿了么数据显示，在武汉，老年人对足疗按摩、KTV等消费更感兴趣，他们在这些消费项目的投入比例稳居全国第一;在上海，老年人热爱尝鲜、追求时尚，会在网红咖啡、奶茶或是阅读、运动健身等方面消费更多。对美容美发等消费，甘肃兰州的老年人兴趣很高。

优质服务要跟上

老年人急需的产品和服务供应仍显不足，要考虑到老年群体身体和心理状况的特殊性，为其提供更具个性化的产品

“我父母很喜欢旅游，但是市面上适合老年人出游的产品选择不多。”上海市某银行职员张芳梅说，去年父母报了一个旅行团，行程安排比较紧张，有些娱乐项目也不太适合老年游客。最后一趟走下来，老人有点身心俱疲。“希望未来能有更多为老年群体量身定制的旅游产品。”张芳梅表示。

张祺介绍，在旅行中，老年游客对住宿、用餐、游玩等服务的要求更高，更加强调舒适轻松、安全放心、服务贴心等，旅游计划的制订要充分考虑到老年群体身体和心理状况的特殊性，为其提供更符合需求、个性化的产品。比如，少安排一些热气球、滑雪、上山下海等激烈的活动项目。

付一夫表示，虽然老年人消费潜力巨大，但市场供给仍有不足，包括定制化服务不足、服务质量不高等问题依然存在。从数据上看，目前全球老年用品有6万多种，但我国仅有2000多种，个性化的、专供老年人的产品和服务依然短缺。

中国老龄科研中心老龄经济与产业研究所副所长王莉莉认为，老年人的消费行为容易受到焦虑心理、补偿心理、趋利心理等影响，与其他群体有明显差异。企业应以需求为导向，开发设计个性化老龄用品、提供人性化服务，才能真正提振老年消费热情、拓展银发消费市场。

“不仅要优化消费市场供给，还要通过完善养老保险等保障制度，打消老年人消费顾虑。”付一夫说。

中国老龄协会副会长吴玉韶说，要从需求侧和供给侧同时发力，深入研究老年人消费现状、消费特点和消费心理，引导老年人树立科学理性健康的消费新理念，推动老年人消费转型升级，把服务亿万老年人的“夕阳红”事业打造成蓬勃发展的朝阳产业。