关店、裁员、降价，这无疑是马斯克过得最纠结的一个月。

3月27日，马斯克向员工们发送了一封电子邮件， “客流量较高和产生大量销售的门店将绝对不会关闭。除非在特殊的情况下，如租金高得离谱的地方才会那样做。”

他还特地澄清了对特斯拉仅在网上销售的一些误解，“所有销售将在线的意思是，购买特斯拉的行为将始终通过潜在买家的手机或电脑完成。”

但在此之前，3月1日，马斯克曾在发送给员工的一封邮件中表示，要大量关闭线下门店，线下销售也将全部转移到线上，并下调甚至取消特斯拉一线销售员工的佣金。节省下来的销售费用让利给消费者，特斯拉全线产品降价。

马斯克态度坚决。受此影响，特斯拉在北美的20多家线下门店被迅速关闭，Model X国内顶配版价格降幅超过34万人民币。

只是如今看来，关店又不关店、降价又提价，两封邮件，两套说辞。特斯拉为什么要降价?马斯克为何如此迫不及待要关店?从一开始的态度强硬，到后来的让步、妥协，看似矛盾的决定背后，马斯克的考量是什么?

居高不下的销售成本

特斯拉目前在全球拥有378家线下门店和服务中心。许多线下门店将作为服务中心保持开放，特斯拉一直在努力为客户提供及时的服务，这对特斯拉来说至关重要。

特斯拉采用的直销模式与国内汽车主机厂普遍采用的经销商4S店销售模式有很大的不同。对于消费者而言，特斯拉选择的直销模式与传统4S代理经销模式相比，因为取消了经销商、缩短了中间环节，简化了购买流程，砍掉了渠道成本。同时，自营的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。

对于特斯拉而言，采用直销模式、接单生产，可以有效降低产品库存和资金占用，收到的定金可以直接拿来组织生产。同时，通过直营门店，可以减少与消费者之间的隔阂，获得最直接有效的信息反馈，以提高产品的适应性和快速应变能力，进而提升产品的市场竞争力。

但是，优质的线下门店服务形成了巨额的市场行政费用支出。特斯拉的直销模式，需要自建体验店，用以集客、展示和体验，地点通常选择在城市中心或人群密集地，购地或租店成本很高，再加上高大上的装修，建店成本和运营维护成本居高不下。

特斯拉年报显示，2017年，特斯拉毛利润22.2亿美元，市场行政费用高达24.8亿美元，相当于营收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利润。此外，13.8亿美元研发费用相当于营收的11.7%，两项费用合计相当于营收的32.8%，而毛利润率只有18.9%。

随着销量倍增，特斯拉经营状况大为改观。2018年毛利润40.4亿美元，市场行政费用高达28.3亿美元，营收占比13.2%，14.6亿美元研发费用占营收6.8%，两项费用合计相当于营收的19.6%，而这一年的毛利润率为18.8%。

特斯拉市场行政费用占收入比例从21%降到13%(来源：特斯拉年报)

特斯拉研发支出占收入比例从12%降到7%(来源：特斯拉年报)

到了2019年，传统车厂如美国的通用汽车、欧洲的宝马奔驰大众，均已缓过神来，都在加速电动化和自动驾驶布局。研发支出是必不可少的，特斯拉需要不断投入才能保证自己处于安全区。如此，特斯拉就只剩下销售成本和行政成本有削减的空间。

激进的改革策略

去年6月和今年1月，特斯拉宣布了两次分别涉及4000人和3000人的裁员计划，这两次裁员主要波及销售部门。

即便如此，销售部门的厄运还没有结束。

3月初发出的第一封邮件，显示了马斯克关闭特斯拉线下大部分零售门店，将全球销售任务转移至线上的决心。为弥补部分消费者不能到店体验的缺陷，特斯拉用7天(1000英里)无理由退车替代购车前的试驾服务。

在大幅关停线下门店后，特斯拉的汽车销售成本降低了6%，同时特斯拉最畅销的Model3车型降价至35000美元。

“特斯拉是一家直接向客户销售汽车的重要汽车制造商，因此最适合关闭其商店并在线销售。”

在3月初给特斯拉员工的电子邮件中，马斯克表示：去年Model 3的所有订单中有78%是来自线上而不是线下门店，82%的客户在没有试驾的情况下购买了他们的Model 3。马斯克认为线上购买就是人们想要购买汽车的方式，“现在是2019年，人们只想在网上买东西。” 马斯克急于关店，一方面是迫于线下销售的成本压力，另一方面则是看到了线上销售的机会。

但这个预期有些过于乐观。巴克莱因此降低了特斯拉的目标价，并将特斯拉股票评为卖出评级。巴克莱分析师Brian Johnson预测，价格较低的Model 3将有助于提升利润率，但他并不相信通过线上销售会比通过实体门店销售让特斯拉更具竞争优势。Johnson在降级评论中写道，“即使裁撤掉销售人员，特斯拉仍然可能欠那些关闭的商店的租金。”

“我们的研究表明，消费者更加希望在线购买汽车，”Cox Automotive的分析师Michelle Krebs表示。但她告诫说，这并不意味着他们已经完全准备好了在线完成这么大的交易，“人们不仅想要试驾车辆，还想坐在车里学习如何驾驶。如果没有了线下销售门店，谁能向他们展示这些?”

特斯拉想要降价，就不得不压缩运营成本，关闭成本高昂的线下销售店。尴尬的是，原本想要通过压缩运营成本来大幅降低价格，以吸引更多买家、提振销量，销售员工和客户却不买单，特斯拉可能有点心急了。

以退为进的聪明让步

3月11日，特斯拉宣布暂缓关店计划，执行的关店数量为原计划一半，汽车零售价也因此再上涨3%。

特斯拉认为未来的汽车销售应当是在线的，这可能是对的，但大量关闭线下门店无疑会为特斯拉带来巨大风险。马斯克很敏锐，在觉察到员工和顾客们持续发酵的不满之后，他立刻改口，表示绝不关闭客流量较高和产生大量销售的门店，而所谓线上销售也不是你们想象的那样。

无奈之下，特斯拉让步了。根据马斯克本月发出的第二封邮件，不难猜到，即便线下门店不会被全部关停，销售工作也将转向线上，而线下门店所做的只剩下展示、预约试驾，以及引导客户在线下单。这意味着销售员工的佣金取消或减半，甚至会迫使部分员工离开。特斯拉用于市场行政的支出将被进一步压缩。

与放弃关闭全部线下门店相比，特斯拉虽然保留了部分门店，但关掉的大部分门店仍能为特斯拉节约一笔不小的开支。同时总体价格下调3%会为特斯拉带来更多的订单，创造更加可观的收入。

关闭线下门店，将销售转移到线上，是特斯拉大幅度削减开支，实现盈利必不可少的一个环节。降价和关店，是一个缓慢的过程，不能一蹴而就。从第一封邮件到第二封邮件，马斯克改变了最初激进的策略，以退为进。这样一个缓冲的过程让消费者和员工们更能接受，也使得特斯拉达到了削减开支、大幅降价猛攻中国市场和逼近盈利的目的。