过去一年，全球手机市场最大的变量是华为和小米。

7 月 15 日，市场研究公司 Canalys Research 出具了第二季度的报告，其中最令人瞩目的，是小米的出货量同比大增 83%，反超苹果成为全球第二，而华为因高端芯片难以供给，销量由全球第一落到了第六。

实际上，增长早有端倪。自 2020 年初新冠疫情爆发，海外市场是小米的增长动力引擎，83% 的暴增出货量中，其中 70% 来自于海外。尤其是拉美、非洲、西欧市场，分别贡献了 300%、150% 和 50% 的增长率。

小米在海外的快速增长离不开华为被制裁的影响。此外，疫情在一些国家重塑了人们的生活方式和消费形式，制造了智能手机的刚需。不过，同样的机会，为何是小米抓住了?而不是其他手机品牌?

为什么是小米?

自从 2020 年 8 月 17 日起，华为彻底被美国政府限制，此后没办法再使用谷歌的安卓系统，也没有高端芯片可用，出货困难，销量急剧下跌。三星、苹果、小米、vivo、OPPO 或多或少地承接了华为的份额。

「说华为的离开导致了小米的增长，这种说法是片面的。」Canalys 全球移动副总裁 Nicole 告诉极客公园(id：geekpark)，「曾经与华为合作的运营商并不会只选择小米，三星、苹果等品牌和当地运营商的关系一直也是非常稳定的。对于任何一个渠道而言，都不会把鸡蛋放在一个篮子里。」

而全球智能手机的需求量增长，要从更早的新冠疫情爆发开始说起。

首先，疫情普及了互联网新兴市场低价智能手机的使用率。这一方面，国内的消费者感知没有国外的深刻。虽然国内的疫情早早就控制住了，但在海外，大部分地区依旧处在新冠的「阴影之中」。比如，在世界第四大人口国印度尼西亚，有高传染性的新冠病毒变异毒株仍在肆虐，截止7 月 17 日，当地已经连续 4 天有超过 5 万人确诊。

尤其在教育领域，Nicole 观察到，「不少印尼的小孩是拿着大屏智能手机在上网课，因为电脑对他们来说太贵了，而且电脑需要连接 WiFi，当地人家里也没有条件安装 WiFi。」一些孩子会拿着手机到穆斯林的寺庙里去上课，因为那里的 WiFi 对学生免费开放。

类似于印尼的情况还有拉美、非洲等经济欠发达的互联网新兴市场。由于疫情产生的用手机上课、办公等需求为低价手机贡献了很大一部分销量。

第二，疫情使得部分消费者面临「消费降级」。即便是处在「消费升级」阶段的市场，人民也更需要低价、主打性价比的手机。在巴西，分期购物约占交易总量的 80%。国外的疫情长时间得不到有效的控制，「疫情打击了大家的收入，有工作变成了没工作，原本能负担得起 200 美元以上消费的，也不得不选择 200 美元以下的。疫情改变了消费习惯。比如本来应该处在消费升级期的印度，也面临着『降级』。」

而在这一方面，苹果向来稳坐高端机市场，产品与强调性价比的需求并不匹配。「疫情并没有太大程度改变高端机的消费主体，白领该上班还上班，收入并不会减少。」这也是此次苹果被反超的原因之一。

而中低端价位的产品，恰恰是小米的强项所在。数据显示，2019 年第二季度，小米在欧洲销量是 430 万台，市占率 9.6%，排名第四;疫情开始后，2020 年第二季度，小米欧洲销量达到 710 万台，市占率 17%，排名第三，同比增长 65%;到了 2021 第一季度，小米在欧洲地区市占率 22.7%，排名第二，而 2021 年第二季度，又同比增长 50%。

其中，小米攻城掠寨的主力便是价格更低的红米(Redmi)手机，它占小米整体出货量的 70% 左右。与三星和苹果相比，小米手机平均售价分别便宜 40% 和 75% 左右。

Redmi 主打性价比，符合国外用户「消费降级」消费心理|小米

第三，虽然疫情进一步释放了欧美、非洲、东南亚等地区对中低价位手机的需求，但手机厂商能不能接得住这个巨大的需求才是关键。显然，这部分市场主要被小米接住了，而不是 vivo、OPPO、三星等。能够打赢这一场战役，需要提前至少一年的布局。

海外的互联网进程不同于中国。在以巴西、墨西哥、哥伦比亚为主的拉美地区，电子商务的规模仅占到总体零售的 4.4%，而中国目前接近 30%。当地人能够接受的快递送达时效在 20-40 天，这在中国是无法令人接受的。

许多市场在过去主要依赖线下渠道。但疫情导致很多线下店铺长时间关闭，人们不得不开始在网上购买手机，手机厂商、店铺必须转型线上销售，这给了小米机会。

「小米的商业模式在疫情下有很大优势，它的组织架构很精简(lean)，效率为王，反应很快。」Nicole 说，疫情刚开始时，她曾与小米高层周受资沟通，对方承诺，他们将协助线下零售商转线上，最终只用了六个星期就转换完成了。

事实上，小米很早就开始在海外布局线上零售了。从 2014 年进军印度市场，到 2017 年开辟欧洲市场，小米在线上电商、运营商等渠道下了不少功夫。相比之下，OPPO 直到 2020 年初才设立了西欧总部。「线上渠道的搭建并不是一两周就能搞定，可能要一两个季度。售卖结果是后期的表现，准备是要往前一年的。」Nicole 表示。

因此，当疫情来临，小米更快的转型效率和此前更早开始的布局，得以抢在对手之前，承接住中低端消费需求。

接下来，更难的挑战

与国内一样，小米在海外市场也扮演着「破坏者」的角色。

「手机市场有两部分，一部分是存量，一部分是增量。在一些成熟的存量市场，比如欧洲、美国，成熟市场的发展轨迹是类似的，如果创新能力不足，这时一旦有新玩家以破坏式的方式进来，就会有机会。」

而「性价比」、在网络渠道发力，就是小米重要的「破坏」手段。

不过，虽然出货量晋升到第二名，但并不能说小米的实力、地位来到了第二名。根据市场研究公司 Counterpoint Research 的统计数据，2018 年，苹果获得了全球手机市场 73% 的利润，三星获得了 13% 的利润，这两家公司瓜分了全球手机市场将近 9 成的利润。

「疫情对中高端需求影响不大，华为空出来的中高端的这部分需求，主要被三星和苹果承接了。」Nicole 判断。

国内厂商并没有办法撼动三星、苹果在高端市场的地位。小米在 2020 年定价 3000 元或 300 欧元以上的高端手机，全球销量接近 1000 万台。但反观iPhone，其在 2020 年的第四季度，仅在中国就卖出了 1800 万台。差距悬殊。

没人不想冲击高端。但高价格并不意味高端，而是要靠核心技术的投入。

小米在 2011 年推出第一款手机，2020 年小米推出了高端旗舰手机小米 10 和小米 11，才开始向高端发起冲击，在芯片、影响、快充等关键技术上加大投入。相比之下，三星电子成立于 1969 年，苹果成立于 1976 年，华为成立于 1987 年。想要在技术积淀上完成赶超，小米还有很长的路要走。想要冲击高端，小米在技术研发上还得付出更多。

雷军也承认，「我们还很年轻，积累还远远不够，我们必须保持冷静。」