呷哺是火锅赛道最早上市的公司，但2020年年报业绩不如预期，还被港股投资者用脚投票。多位呷哺在职或离职员工坦言，呷哺呷哺的发展战略反复摇摆、激励机制不足、管理层臃肿、老员工纷纷离职等问题已存在许久，严重掣肘了公司的发展。

呷哺呷哺是中式餐饮现代化经营的典范，也是港股“火锅双雄”之一，上市后得到了高瓴资本等机构投资者的青睐。但在公布2020年财报后，股价加速下跌，年内已跌去五成。

2020年报显示，公司去年营收54.6亿元(呷哺营收35亿元，凑凑营收17亿元)，同比明显下滑;净利润从2.88亿元更是跌至不足200万元，延续了2019年以来的下跌趋势。

呷哺呷哺业绩表现和股价走势让不少卖方机构尴尬。在呷哺呷哺发布2020年报前后，不少券商还在高调看多，譬如安信证券研究员刘文正预期，呷哺股价有望在6个月内涨至29.4港元;国元证券香港公司的研究员陈欣认为呷哺呷哺股票仍可持有，目标价11港元。但最终被事实打脸，目前呷哺呷哺的市价仅有8.51港元。

涨价策略走进死胡同?

呷哺呷哺为何会沦落至此?曾服务于多家大型连锁餐饮公司的李先生向《红周刊》记者指出，去年以来，呷哺不仅扩张明显放缓，在其传统的“主场”华北区域的经营也出现了下滑，“主要是最近两年呷哺的店面和价位普遍做了升级，初衷是想提升品牌形象，但实际过程中反而丢失了原有价格实惠、性价比高的特色和优势，变得高不成低不就，也就被相当一部分老顾客所抛弃”。

事实上，对于涨价策略，呷哺早已执行多年。呷哺前高管王先生(化名)向《红周刊》记者回忆，2010年前后，呷哺的人均消费还不到30元，“包括一份肉、一份750克的蔬菜拼盘，总价和麦当劳差不多，那时顾客更倾向于选择体验更好、更有性价比的呷哺”。彼时也是呷哺的高光时刻，据他回忆，北京的有些门店即便在工作日，翻台率也都能达到9~10次/天。对于今昔的强烈反差，王先生不胜感慨。

呷哺启动涨价策略和上市有关的。2014年12月底，呷哺成功在港IPO，但上市初期并未得到港股投资者的认可，2015年全年股价跌幅超过了4成。在这样的背景下，呷哺管理层选择通过涨价来提升基本面。

“2015~2016年两年间，呷哺的实际人均消费就提升到约50元。”王先生表示，涨价不是不可以接受，但从产业规律的角度，必须给客户提供价格较低的菜品可选择，“就像麦当劳，既有几十块一份的新品不断推出，也保留了十几元一份的麦香鸡汉堡套餐。”

对于呷哺的经营策略，招商证券分析师丁浙川在研报中指出，呷哺呷哺在2015年前还定位于中低端消费，客单价不超过50元，翻台率接近4次/天;2017年后定位提升为中端，并开启轻正餐化，人均消费上限提升至80元;2019年推出的in xiabuxiabu，意味着呷哺3.0时代，偏中高端市场、人均消费也达到110元;去年推出的LIGHT-POT对应呷哺4.0，又回到了人均消费不超过80元的中端定位。

“消费者的想法很简单，对呷哺的品牌依赖并没有那么高。”如果仅仅涨价，服务没跟上，那顾客完全可以选择商圈内诸多其他的餐饮品牌。可供佐证的是，在人均消费金额上升的同时，呷哺翻台率明显下滑，从2017年的3.3次/天、下降到2020年的2.3次/天。对于这一变化，公司年报仅仅解释为疫情影响及外卖业务的替代效应。

华东华南市场迟迟无法突破

门店扩张方面，截至2020年底，呷哺+凑凑门店已达1201家，但管理难度也在加大。此外，在餐饮业的关键市场华东、华南，扩张速度也是不如人意的。国元国际研究员陈欣在研报中指出，“呷哺呷哺品牌年初计划新开100家门店，但因疫情及品牌调整影响，进度不及预期”。另外，凑凑开店速度也在放缓，截至今年5月，仅新开店4家，而年初确定的开店目标是70家。

一方面，呷哺呷哺创始人贺光启此前曾表示，呷哺的门店规模将对标肯德基，曾喊出过“只要有肯德基的地方，呷哺就要比肯德基多一家店”的口号。但另一方面，贺光启又一直希望在呷哺的门店和形象提升方面取得突破。如此一来，公司的经营战略不可避免地就存在了自相矛盾之处。

对于贺光启的理念，部分呷哺员工和前员工表示了不同意见。王先生就认为：“呷哺的定位一直就是‘小火锅’，因此与大众型商圈更加匹配，而高端商圈和呷哺的定位不匹配，如果强行提升呷哺品牌，那很可能会进一步限制呷哺的开店数量，比如即便在全北京，高端商圈也就只有十几个。”

从具体选址的角度，有业内人士向《红周刊》记者表示，近几年街边店的业态已经没落，餐饮品牌的选址更多倾向于商圈，其中，由于经济发展水平、人口数量的优势，沪苏浙为核心的华东地区商圈在全国商圈总数中居于第一，另外华南地区商圈的地位也愈加重要;东北、西北地区商圈的数量太少，在全国规模中的占比不足1/10，西南地区则由于口味独特，全国性餐饮品牌的进入难度普遍很大。因此，“如何拿下华东+华南市场，是每个大型餐饮品牌的重要目标。”

相比之下，呷哺长期以来主要依赖华北市场，长期无法突破华东华南。“其实10多年前，呷哺就曾冲击过上海市场。”有受访者回忆，“当时的呷哺竞争力最强，初入上海市场后，姿态摆得太高，结果功败垂成”，此后也几度把华东作为开店重点，但其间管理层也有过摇摆，最终落得个碌碌无为。

王先生则向记者表示，因过于倚重华北市场的弊病，在去年疫情期间得到了彻底暴露。“去年北京暴发了3波疫情：年初封城，6月份新发地疫情，年底再度暴发。导致呷哺管理层压力非常大。”而在这样的情况下，呷哺2020年仍录得了正收益，实属不易。

而且记者获悉，单就呷哺门店来说，去年的业绩其实很不错。但由于一些历史和管理问题，“呷哺承担了太多不应该由呷哺承担的成本，比如独立品牌凑凑、茶米茶的部分管理费用，供应链、人才梯队的部分培养成本，都摊在了呷哺账上”，以至于削弱了上市公司的利润。

图1 据记者观察，在度过疫情冲击后，呷哺北京门店的翻台率和客流量普遍不错

图片来源：《红周刊》记者拍摄

此外，因华东华南市场无法取得突破，也掣肘了呷哺正常的门店关停。一般来说，对于经营转差的门店，企业可以选择关闭。譬如在北京市朝外商圈，有业内人士向《红周刊》记者透露，早年这里是呷哺重镇，最多时有8家门店，昆泰门店的业绩也在北京排名前几，但如今悠唐等商圈的重要性已下降、人流量也有所下降，仅在悠唐、昆泰和蓝岛等地有4家呷哺门店。

“如今呷哺新开门店更加困难，如果关掉业绩差的门店，可能会导致门店总数不增反减。”前述呷哺离职高管表示，门店数量是二级市场投资者非常重要的观察指标，如果呷哺门店减少，那么股价很可能会进一步下跌，对此，呷哺管理层也是投鼠忌器。“但亏损门店不关停，又会继续失血。”

呷哺目前的尴尬局面，某种意义上是在为过去的错误买单。公开信息显示，2016年时，贺光启曾提出了一个“千百十”的战略：到2020年，开出1000家火锅店，营业收入100亿元，净利润10亿元。王先生直言，“为了完成目标，过去几年的开店有些盲目和激进，而且大门店、重装修，导致租金成本很高”，有些门店现在只能关掉。而且当初立下的“千百十”至今也没能实现。

李先生则分析称，制约呷哺扩张的因素有地域性：呷哺起源于北京，口味和整体风格也更适合适应北方市场，在南方市场的营业额表现远低于北方，因此拓展相对缓慢。这也是很多从北方起家、在向全国扩展过程中的餐饮品牌遇到的共性问题。

“比如北方顾客喜欢羊肉，华东的顾客更偏爱牛肉。”但王先生也指出，口味并非导致华东拓店难的关键原因，“因为差异化也是一种打法。”关键的问题在于，呷哺在错过了进入华东华南市场的最佳时机后，如今华东华南商圈的进入门槛提高、竞争非常激烈，人事和激励制度却跟不上。

“肉没肉味”折射出的管理难题

呷哺为何主推羊肉?除了契合北方消费者的口味，还可能与近两年猪肉价格飞涨有关。此外，呷哺在去年还启动了位于内蒙古锡林郭勒的羊肉加工基地，但奇怪的是，有不少消费者却吐槽称，“羊肉太薄，没有肉味”。

此外在去年底，呷哺还推出了Light Pot新店模型，新店将探索全时段运营模式，逐步推出下午茶、宵夜等多时段多场景。《红周刊》记者注意到，呷哺呷哺率先在悠唐门店按照Light Pot模型进行了升级改造。有店员表示，升级后的“高级版”门店取消了双人锅套餐，仅保留单人锅。

不过，据记者观察，呷哺呷哺在运营、标准化等方面仍远不够完美。比如朝外悠唐附近，呷哺呷哺前后开了多家门店，十字路口每个角落有一家，但现在仅剩悠唐和昆泰两家。有食客表示，呷哺昆泰门店在服务、配料上要逊于悠唐的门店，“悠唐门店的配料是自选，而昆泰门店经常只有几种料包”。

尴尬的茶米茶

为突破现有的经营模式，呷哺呷哺近年来频频推出新产品、新模式。譬如2018年底推出了独立茶饮品牌“茶米茶”，但截至目前，市面上很少能看到独立的茶米茶门店。如此情况与此前贺光启的经营策略有关，其优先把茶米茶的经营权授权给呷哺呷哺、凑凑3~5年，导致茶米茶迄今还在依托呷哺火锅门店开展业务。

值得注意的是，近几年国产茶饮品牌如雨后春笋快速扩张，奈雪的茶等头部品牌还抢滩登陆了资本市场。

茶米茶目前与呷哺门店绑定，依托呷哺的供应链，如大规模独立开店可能已失去最佳的扩张时机。