自大白兔唇膏横空出世后，大白兔冰淇淋、大白兔香水、大白兔护手霜等“大白兔”IP跨界产品，就陆续出现在人们的视野。

近日，为了迎接“大白兔”60周年，这一国民品牌联合快乐柠檬在上海开设了一家“大白兔奶茶店”。之后迅速登上了热搜，原因是排队时间太久甚至吓退黄牛，并且加价也买不到。

黄牛也买不到的大白兔奶茶

5月29日，大白兔品牌方冠生园微信官宣，正版大白兔奶茶店在上海上线。开店首日，这家奶茶店就引来了疯狂的排队队伍，一共卖出了1000多杯茶饮。

据了解，店内菜单上共有6款饮品，大白兔爱柠檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶等，价位在19元至25元之间。

据媒体报道，从第二日起，大白兔奶茶店就开启了“地狱”排队模式，排队时间至少4个小时，黄牛加价每杯50元，这意味着要花70元左右才能喝到一杯奶茶。

位于上海黄浦区的凯德晶萃广场刚刚开门不到15分钟，三楼中庭已是人山人海。现场排队人数已超过200人，队伍的长度几乎可以绕商场一圈。现场不断有大白兔店方面的工作人员在维持秩序，并大声喊道："从这里开始排队到拿到饮料，起码要四个小时"。然而，现场并没有人因此被"劝退"。

现场热情的粉丝，有的带好了充电宝，有的带好了板凳，有的甚至在排队的间隙写起了“攻略”，似乎都已准备好进行一场持久战。

但并不是所有黄牛都能顺利买到大白兔奶茶，有测评指出，花136元加价找代购买，排了6个小时，最后商家却表示不卖了。

好喝还是买回忆？

一名90后女生表示，自己今天在上海转机，昨天看到了大白兔奶茶店的消息后，专程到市中心来买奶茶。这位女生购买了“大白兔奶茶”，同时还在奶茶店隔壁的快闪店里购买了大白兔帆布包等周边产品。

她表示，她以为“大白兔奶茶”会是白色，没想到是咖啡色。至于口味，她说“就是普通奶茶的味道”“没有什么特别的”。

现场一名买到奶茶的80后男士告诉记者，自己排队时间约40分钟，在微信群里看到消息之后今天专程赶来，“大白兔是我们80后的记忆嘛”。他还表示，大白兔做出一系列周边产品是品牌的创新和突破，很值得推广，他以后还会继续支持大白兔品牌。这位男士没有当场品尝奶茶，他表示自己要带回去与女友分享。

前来买奶茶的大学生，她说大白兔奶茶的味道和普通奶茶差不多。澎湃新闻记者 李佳蔚 图

两名大学在读女生现场品尝后，买奶茶的女生表示，这杯奶茶就是平时喝的奶茶的味道，喝不出来有大白兔糖的味道。买柠檬茶的女生也认为，这杯柠檬茶也类似于自己之前在某些茶饮店里喝过的柠檬茶的味道。

据冠生园方面介绍，这家大白兔奶茶店属于“限定”款，开放时间将持续到8月18日。

老字号的求生欲

公开资料显示，大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，诞生于1959年，商标是一只跳跃的白兔。2010年，冠生园凭借大白兔产品，跻身上海世博会糖果行业项目赞助商。

2012年，上海梅林(9.250, -0.11, -1.18%)从冠生园集团手中收购了上海冠生园食品有限公司(即冠生园集团全部食品主业经营性资产)。因此，“大白兔”目前已不属于冠生园集团，而属于上海梅林，但归根结底，这二者都属于光明食品(集团)有限公司。

几年前，随着阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客等众多品牌在糖果领域强势布局，大白兔也曾经历激烈的市场竞争，在细分市场逐渐被后来者赶上。基于此，过去一段时间，这只历史悠久的“兔子”也在积极求变。

2018年，大白兔与美加净联名推出的润唇膏，第一批上线的920支1秒便全部售罄。今年5月，该品牌又与“气味图书馆”合作，推出了包括大白兔奶糖味香水、沐浴露、身体乳、护手霜等产品，天猫开售十分钟内，就热销了14000余件。

玩转“跨界”的不止是大白兔。泸州老窑曾推出过“泸州老窖顽味”香水;花露水品牌六神则携手Rio鸡尾酒，推出了一款花露水口味新品;娃哈哈在去年中秋节“AD钙奶味月饼”上线仅数秒便被一抢而空;旺旺则携手自然堂推出了气垫、面膜等美妆产品。

声音

饥饿营销应把握尺度

传统品牌纷纷与网红茶饮联名俨然成为又一个风口。

相关数据显示，2018年，全国新茶饮店的数量和单店面积都飞速增长。新茶饮的潜在市场规模接近500亿元，超过了在中国市场成长了20年的咖啡行业的50%，用了两年时间完成了餐饮行业5年的蜕变，并且正在超车。

据记者了解，与“茶饮界潮牌”喜茶联名的除了服饰品牌NIKE、太平鸟(15.660, 0.26, 1.69%)，还有日化品牌百雀羚、玛丽黛佳，甚至大英博物馆。

创立于2016年的乐乐茶则与杏花楼、知味观、GAP、雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销方面的合作。

奈雪的合作品牌充满文化与艺术气息，包括江小白、TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。

“在成为‘网红茶饮’的路上，新式奶饮使遍浑身解数，不断给消费者提供新鲜感，这恰恰与许多老品牌产品多年一成不变、缺乏创新相反。因此，传统品牌与其联名，不仅可以强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体，还可自带话题性，增加曝光率。”一位大型商超中层管理人员对记者表示，“传统品牌或老字号品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的创新格外重要，与外部的跨界合作制造噱头，也是一种吸引消费者注意力并且为其埋单的方式之一。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“老字号跨界打的是‘情怀牌’，通过创意呈现形式可以迅速引起关注度。但排队过长有炒作的嫌疑，后期随着竞争加剧，会让消费者烦躁，因此并不是一件好事情。”

他表示，要解决排队的问题，可以通过APP预约点单、到店取等一系列方式去解决。瑞幸咖啡、星巴克“啡快”、喜茶go等，都一定程度上解决了消费者痛点问题，值得借鉴。

“所有网红类的跨界，都必须进行持续性的布局，例如有中长期的规划、专业的团队、专业的构思，不然很可能会昙花一现。”朱丹蓬说。

映象网综合上游新闻、澎湃新闻、国际金融报、东方网等