苹果创造过比奢侈品Tiffany还高的坪效(单位面积，比如每平方米的年度销售额)。创业难，守业更难。从创始人乔布斯手中接下衣钵的苹果CEO库克如今面临着巨大挑战，中国市场已经不再是苹果的拥趸，与乔布斯终身未到中国相反，库克几度访华，投资中国的出行公司滴滴，但即便如此，库克都不得不摊摊手，把苹果的下滑归因于”中国消费者对升级iPhone需求的下降“。

北京时间的周六，苹果盘中上涨4%，算是对之前大跌的补血。刚刚过去的周四，这家公司的股价经历了自2013年以来的最大单日跌幅，跌幅近10%，市值蒸发近700亿美元，并引发全球股市的震荡。恐慌的情绪不断蔓延，当日微软、Facebook、谷歌及亚马逊等美国科技巨头们的股价纷纷下跌，中国科技股同样一片哀歌。

周三，执掌苹果近10年的蒂姆·库克发布了一封面向投资者的公开信，在信中，苹果罕见地下调了2019财年第一季度的收入预期，从此前预计的890亿至910亿美元收入下调为840亿美元，并将其归咎于中国市场的经济放缓及消费者对升级iPhone需求的下降。

自2018年10月初以来，苹果的股价就不断受到经济波动影响而持续下跌，累计跌幅达到39%，市值蒸发4000多亿美元，在短短的三个多月时间就走下万亿市值的神坛。

周五(北京时间1月5日)，投资者们的恐慌终于稳定下来，苹果股价在收盘时上涨4.27%，结束了昨日发生的断崖式下跌。本周，苹果的股价总体仍下跌5.1%。

库克甩锅中国市场

自从乔布斯划时代地推出iPhone以来，苹果就处在高歌猛进之中。这款一年一更新的硬件产品支撑起苹果庞大的生态帝国，至今仍占据苹果超过60%的营收。

过去10年，iPhone创造了诸多奇迹，在以它为开端的智能手机平台上诞生了无数家伟大的科技公司，但在最后的几年里，iPhone的“魔力”却在不断消退。

公开信中，库克试图尽可能地淡化收入预期下调的程度，并表示在此之前已经知晓2019年第一财季将受到宏观经济及Apple特定因素的影响，按照最佳估计，第一财季营收同比将略有增长。

“虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，尤其是大中华区。”信中称，苹果的大部分收入都无法达到他们预期。

库克强调了中国在2018年下半年的经济增速放缓对苹果产品销售产生的影响。一个可以佐证的例子是，苹果在中国境内的零售店与渠道商的流量出现了下滑。

同时，在发达国家市场，人们对苹果换代升级的欲望似乎也没有那么强烈了，库克列举了多种外部因素，包括运营商补贴的减少、美元价格的上涨，甚至连iPhone更换电池价格的降低也成了重要因素之一，因为这会使得更多人选择使用现有的手机。

需要说明的一点是，苹果下调iPhone更换电池的价格，正是为了弥补其此前为了吸引人们购买新款设备而犯下的错误。过去，苹果以电池损耗为由限制了旧款设备的性能，受到质疑后才推出低价更换电池的挽救措施。

公开信以极为直白的口吻道出了苹果收入下降的原因，却无法使人信服。一些分析认为库克列举的诸多原因是为了掩盖苹果销量下滑的核心原因——高昂的售价及产品创新力的下降。

路透社在日前发表的文章中称，根据一份招聘网站统计报告，中国白领在2018年第三季度的平均月薪仅为7850元，大多数新款iPhone的价格相当于他们工作一个多月的工资。

苹果在2018年秋天推出了三款新的iPhone设备，在中国大陆的最高售价达到了史无前例的12799元，之后推出的廉价版iPhone XR，起售价也达到了6499元——比大多数国产旗舰手机的价格还要高出不少。

苹果发布的2018财年第四季度财报显示，iPhone的平均售价为793美元，同比增长超过28%。而自2007年以来，iPhone的平均售价已经上涨了36%。与之相比，小米手机在2018年的均价仅为人民币1052元。

三款新iPhone销量均不佳

一些投资者认为自己受到了欺骗。

Bernstein Liebhard LLP，一家美国知名投资者权益律师事务所对外发表声明，称正在代表苹果的投资者调查苹果潜在的证券欺诈索赔。

该律所称，在苹果宣布下调2019财年第一季度收入预期之前，库克在苹果公司2018年第四季度电话会议期间释放了iPhone销售利好的消息，称上季度公司在中国的业务增长强劲，iPhone销量达到了两位数的增长。

但苹果之后释放的信息令股价大跌近10%，使不少投资者蒙受了损失。律所认为，苹果可能向投资者发布了具有误导性的商业信息。

此外，苹果此前宣布自2019财年第一季度起取消在财报收入中公布iPhone、iPad和Mac的销量数也被认为是掩盖之举。过去十年，这家公司从未停止过公布此类数据。

雅虎财经发布评论文章称，如果苹果公司没有取消其单位销售数据并保持其真实性，那么投资者可以在两个多月前获得更真实的业务数据。

虽然苹果解释称，90天的销售数据并不能体现其业务增长，但iPhone在全球市场的销售疲软已是不争的事实。最后一次公布iPhone销量的2018第四季度财报显示，iPhone的销量同比持平。放到更长远的时间来看，过去十个财季iPhone同比增长率最高仅为5%。

根据市场研究公司IDC的统计数据，2018年Q3季度中国智能手机市场出货量约1.03亿台，同比降幅10.2%。华为以24.6%的市场份额占据首位，苹果以7.4%的市场份额排在华为、vivo、OPPO及小米等国产厂家之后。即便新品上市，其第三季度出货量仍然出现同比12.9%的下滑。

被苹果寄予厚望的廉价款iPhone XR也未能力挽狂澜。此前《华尔街日报》报道，在iPhone XR发售仅一个月后，苹果计划向日本的运营商提供补贴以刺激销售，这在过往是无法想象的。

在最新款iPhone发布后，为了吸引消费者购买新机型，苹果停产了iPhone X。《华尔街日报》称，苹果试图通过恢复iPhone X的生产来弥补新机型的销量不足。

一些苹果的代工厂们在更早之前就收到了苹果削减订单的要求，范围涵盖iPhone XS/XS MAX及iPhone XR三款新机。彭博社报道称，苹果最大的代工厂富士康计划在2019年削减200亿人民币的成本，其中iPhone组装业务将被削减60亿人民币。

在接受外媒采访时，库克谈到了苹果为了提高iPhone销量而做的种种努力，包括为用户提供更好的换机服务、分期付款等。

苹果还推出了以旧换新的优惠购机政策，消费者可以凭借旧款手机抵扣折价。“iPhone XR仅RMB4399起，iPhone XS仅RMB6599起。”硕大的促销标语出现在苹果官网上。

“我们不会坐在那里等待宏观环境改变”，库克在接受采访时称，苹果应该关注自己能控制的因素，而非盲目等待大环境的改变。

苹果需要另一个“iPhone”

在宣布下调2019财年第一季度收入预期的同时，苹果公布了Apple Store在圣诞假期之间的收入达到12.2亿美元，创下了假期历史最高纪录。仅在2019年元旦，相关销售数据就超过了3.22亿美元，创下最高单日销售额。

一片惨淡之中，苹果释放的这则利好消息并未引起太多关注。信中，库克同样强调了苹果在其他业务上的亮眼成绩，“尽管修改收入预期令人失望，但我们在许多领域的表现依然拥有显著优势。”服务收入、可穿戴设备及Mac的收入同比增长了19%。

库克在公开信中着重强调了服务收入的强势增长，称本财季服务收入将超过108亿美元，“在每个地区都创下新的季度纪录，我们有望实现从2016年到2020年将业务规模扩大一倍的目标。”?

提升服务收入似乎比提升iPhone销量更为容易，Apple Store是全球收入最高的应用商店，iOS封闭的生态系统使得苹果在其中掌握极大的话语权，根据Sensor Tower发布的报告显示，Apple Store在2018年Q3季度的收入比Google Play高出近93%。

但这无助于改变苹果公司最为重要的产品iPhone竞争力逐年下降的危机。并且，如今智能手机市场的竞争比过去更为激烈。

根据IDC发布的数据，2018年第三季度全球智能手机的总销量为3.552亿，同比下跌6%。这已经是全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑。

过去几年，苹果不断扩大自己的产品线，试图摆脱对iPhone的依赖，但很难说都取得了成功，甚至在某些程度上为消费者设置了选择障碍。

例如，苹果在2018年末升级了多年未曾更新的MacBook Air，起售价上探至人民币9499元，而另外两款产品MacBook Pro与Macbook的起售价均为10200元。面对三款售价相差不大的产品，无疑会让人感到头大。

Apple Watch是苹果近年来少有的令人感到惊喜的硬件产品，自2014年发布首款Apple Watch以来，目前它已成为全球销量最高的可穿戴设备。苹果对外透露新季度可穿戴设备的营收同比增长近50%。但无法忽略的是，它仍需要配合iPhone使用。

苹果仍然是一家伟大的公司。10年过去了，iPhone一直是高端智能手机的代名词，稳居高端智能手机市场的第一，并牢牢把控着智能手机市场超过80%的利润。

公开信中，库克强调苹果的盈利能力与现金流量一直保持强劲，预计在第一财季末将拥有1300亿美元的现金。

但危险已经迫在眉睫，单纯依靠提升售价来掩盖iPhone的销量下滑并非妥善之举，这款已经深陷危机的产品贡献了苹果超过60%的营收，苹果至今尚未找到另一款革命性的产品来替代它。