又一年双11即将到来，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头和拼多多、云集等电商新贵们已经摩拳擦掌，准备争抢消费者。

10月19日，阿里巴巴和京东在京宣布，10月20日启动双11，并将在11月11日达到高潮。阿里今年带来全球18万家品牌参与，超过100亿的购物津贴与红包。京东则表示将联合60万家门店打造线上线下一致化购物体验，并限时发放5000万无门槛“京贴”。

阿里巴巴CEO张勇

阿里巴巴首席执行官张勇预计，今年的双11一天就会诞生超过10亿包裹。如今平均每天都有1.4亿包裹在流转。

今年是双11诞生第10年，作为双11的开创者，张勇感慨，如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼。“我称它为‘商业的奥林匹克’。”他说。

战火已然升起。从第一年的5200万，到第九年的1682亿，阿里双11交易额指数级增长的同时，社会商业、支付、物流与服务的极限值一步步抬升。今年双11，澎湃新闻记者注意到有以下几个值得关注的层面。

1，折扣：“靠折扣卖出去的商业可持续吗？”

因为折扣，消费者聚拢在这一天在线上购物。

到了这两年，几家电商都很少再强调低价，价格战的硝烟味似乎变淡了，是不是再谈折扣没有吸引力?

“折扣有没有用?当然有用。如果说大家都卖一样的产品，肯定是折扣大的卖得更多。如果折扣带来新用户，并在未来可以继续保留这些用户，则折扣有意义。”天猫总裁靖捷(花名)告诉澎湃新闻记者。

但他同时表示，“靠折扣卖出去的商业可持续吗?曾几何时，大家都认为中国市场就是低价竞争。但是低价意味着缺乏面向消费者需求的创新产品。如果它是五年前乃至十年前的品牌和商品，再低的折扣消费者也没有兴趣购买。”

靖捷发现，“越来越多的中国消费者有消费力，但没有时间去做出更多让自己安心的购买决策。怎么样能够让消费者不仅仅省钱，已经是一个非常基本的要求，还要省时间、省心力、省体力，是今天天猫要做的事情。”

在他看来，价格依然重要，但是光有商品不够。过去几年，天猫双11最大改变，就是越来越由新产品、新品牌、新品类来引领中国消费升级的一个主引擎。

2，新零售：“线上交易只占整个中国社会零售总额不到两成”

双11已经不仅是一场纯粹的线上促销。

面对线上零售市场的增速放缓，电商巨头们纷纷将目光汇聚到线下，打造线上线下融合的购物体验。距离马云提出“新零售”已有几年，经过这一年在“新零售”布局，

除此之外，从衣食住行到吃喝玩乐，今年双11覆盖叫外卖、到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩等生活场景。

京东集团副总裁、无界零售赋能事业部负责人林琛介绍，今年，全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店、京东家电专卖店等线下店，以及京东与联想、五星电器、TCL、曲美等品牌合作门店等都将参与双11。

林琛介绍，京东通过全域精准营销帮助门店全面拓展用户运营的广度和深度;通过全链条智能供应链帮助门店智能选址、选品、补货、定价，解决传统门店库存割裂、周转低效等问题。

阿里巴巴则表示，今年已有20万品牌门店完成数字化改造，新零售覆盖约400个城市，其中12个城市会打造为模板。

“线上即使发展的再快，过去十年也只占了整个中国社会零售总额的20%不到。还有80%的存在是因为消费者在线下的确有体验，可这个体验原来是受制于时间和空间的，而今天新零售无论是导购还是消费者对于信息的获取不再受制于时间和空间。7×24小时不打烊，已经成为线下很多门店的标配。”靖捷说道。

而原来就有线下优势的苏宁，也表示今年将O2O融合渠道成为主场，全国近9000家全业态门店参与双11。苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁总经理徐海澜提出，苏宁华东三省一市今年双11期间剑指80亿元目标。

3，社交电商：新版商家被迫“二选一”故事

拼多多、云集等社交电商的涌现让双11变得更加热闹。

10月18日起，会员电商云集在北京、深圳、杭州等七个城市推出线下快闪店，为双11预热。10月20日，云集刚推出注册免会员费等活动12小时，据称就新增300万会员。

云集CEO肖尚略告诉澎湃新闻记者，结合社交平台功能，平台用户(即会员)可以形成口碑传播，同时可以带来直接购买行为，节省了三分之一的传播与渠道成本。云集目前拥有3500万注册用户、500万会员用户。

今年，京东也将在双11挖掘社交电商潜力。据悉，京东拼购主打“低价不低质量”，将今年第一次加入双11大促阵营，为消费者带来更多“薅羊毛”选择。

有趣的是，临近双11，商家再次被曝出遭遇“强制二选一”，不过这次不是京东和天猫之间的争夺，而是天猫和拼多多之间。

10月10日前后，拼多多平台3年庆主会场部分品牌商家提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。拼多多联合创始人达达表示，有品牌商家正被强势电商平台逼迫发布微博，指称拼多多上的该品牌商品不是正品，否则就不让商家上天猫双十一的资源位。

拼多多没有透露商家具体数量和名字，也不清楚拼多多和天猫重合商户数量。

不过10月12日，“都市丽人”在微博发文称，拼多多在未经品牌允许的情况下进行销售宣传，误导消费者。

对于社交电商这种模式，靖捷10月19日表示，天猫永远关注的客户、消费者，品牌能不能从天猫双11获得业务增长和盈利的价值，能不能获得持续经营和提消费者运营能力。“(至于双11的意义)不是简单的一个数字，或者跟其他人比到底做了什么同样的事情。”