一、

11月的赫尔辛基，下午四点已经天黑。

当知道我来参加“Who is HuaWei”活动时，已在当地生活了近十年的华人丙先生有点诧异。他说华为在芬兰已然足够知名，是芬兰智能手机市场上的销量NO.1，所有人都知道华为是个来自中国的手机企业，为什么突然办一个“Who is HuaWei”活动?

这也是我的疑问所在，华为在这个已经占据了优势的地区办这个活动，想要传达什么?

对于华为为什么能做到芬兰第一，丙先生说，华为手机在芬兰的口碑很好，在芬兰的冬天，苹果在室外都会被冻得自动关机，但这时华为手机还能正常使用。

于此来看，目前芬兰人对华为的最直接印象，应该是可靠。

二、

据数据显示，在芬兰这个诺基亚的老巢，华为手机的市场份额排到了第一;在整个东北欧区域，华为的市场份额接近了20%，与苹果、三星一道组成了前三的阵营。

但在7年前，华为在该区域还处于客户不认可、消费者不了解、没有渠道、没有品牌、没有零售的状态。

东北欧区域CMO Tony Rong在接受采访时透露，在其刚来东北欧的2010年，华为在这个区域还属于初创阶段，什么都没有。在开月度经营分析会时，Tony Rong说要搭建三层的渠道体系，从分销商到客户、最后到门店的三层渠道体系，问谁能给提供一下当地的渠道数据：当时所有的人一脸懵的看着他，问这是个什么东西。

据Tony Rong回忆，在2010年，华为在赫尔辛基出了5000台8800，而这批产品最终花了三年时间才清库;其他区域的情况也类似，在2011年Tony Rong去捷克跟五大分销商谈合作时，最终只有一家分销商下了2000台产品的订单，花了两年时间才卖完。

更让Tony Rong无奈的是，他们当时甚至不知道怎么去给产品定价，只能是在拜访客户时拿出产品问：你觉得这个产品能定多少钱?高于心里预期就直接同意，低于成本就继续跟客户沟通。

到2013年的P6发布时，这种情况才得以有所好转;鉴于P6的轻薄及外观，华为借机启动了对消费者的品牌传播。

三、

即便有了P6的推动，在2014华为消费者业务东北欧区域总裁汪严旻上任时，华为手机在这个区域的市场份额依然不到5%。

Tony Rong说，汪严旻上任后，他们集体梳理了一下思路，认为需要先从提高品牌认知度开始着手：据当时做的市场调研显示，华为在东北欧区域的整体品牌认知度仅为30%左右。

为了迅速地在短时间内提升品牌知名度，华为最终采取了360度营销的方式：以旗舰机上市为主导，投入大量的市场资源做到让消费者在一定时间内看足信息、并记住华为。

360度营销的第一款受益产品是P8。华为在P8上做了很多新的尝试，不仅仅是在本地召开发布会，还做本地的户外广告、在电视广告上进行投入、推出客户的销售激励、提升零售形象等等，并借鉴了以色列的成功经验采用了代言人形式。

例如在波兰，他们选择了9分钟进5球的拜仁慕尼黑波兰前锋莱万多夫斯基;他们认为，莱万的奋斗成长故事与华为的品牌调性非常契合，而效果也很明显：正处于从一流球星向顶级球星转变的莱万，跟华为的品牌一起成长了起来。

不仅如此，汪严旻在接受网易科技等媒体采访时透露，鉴于低端产品可能导致的消费者体验不佳，因此从2014年开始，华为逐步退出了东北欧区域的低端机市场，主打中高端市场;同时进行的，还有零售、服务体系的建立：此前华为只通过运营商做服务，没有直接面向消费者，从2015年开始，华为逐渐把服务体系推出来直接面向消费者。

四、

汪严旻和Tony Rong同时得意于他们对东北欧区域市场消费升级的推动。

汪严旻在调研中发现，当时仍是哑铃型市场结构(高端、低端市场规模大，中端市场规模小)的东北欧市场已经出现了消费升级的兆头，正在向纺锤形市场结构(高端、低端市场规模小，中端市场规模大)转变，因此华为推出了面向中端市场的lite系列产品。

这是聚焦在199欧到399欧价位的产品。到目前为止，中端产品的销售比例已经超过了华为整体销售的50%。

据汪严旻透露，通过P8与lite系列的共同发力，发货量从几十万提升到了几百万台;而2017年上半年的市场调研显示，华为在东北欧区域市场的品牌知名度达到了82%，最高的是塞尔维亚，达到了92%。

而品牌考虑度最高的是在波兰，已经接近了40%，即有接近40%的人考虑购买华为手机。

五、

但华为不满足于此。

在开放日上，华为消费者业务品牌部发言人David Kim以“Who is HuaWei”为主题，阐述了华为三十年来的成长、组织模式、科技创新等等。

汪严旻说，知名度问题解决了，接下来需要解决品牌考虑度问题：80%的人知道华为，但只有40%的人考虑购买华为，另外40%的人为什么不选择华为?

在汪严旻看来，这主要是两个因素所导致，第一，他知道华为的名字，但不知道华为到底是谁;第二，他没有机会去体验华为的产品和服务。

这也是“Who is HuaWei”活动举办的原因，汪严旻希望通过这个活动来介绍华为到底是什么样的公司、什么样的品牌，又能提供什么样的产品和服务。

更重要的是，华为希望借此继续提升自己的品牌，尤其是在高端品牌感知方面。

在整体占比接近20%的东北欧区域市场上，华为在高端机市场的占比大约为9%，低于苹果与三星;华为希望通过讲述“Who is HuaWei”，来树立自身科技创新引领者的地位，以此强化消费者对华为高端品牌的感知力。

在产品方面，据汪严旻透露，这是华为东北欧区域市场首次大力推广Mate系列产品，华为在市场上推出了Mate10、Mate 10 Pro和Mate10lite;据汪严旻表示，此前华为东北欧区域只是将Mate作为一个小众机器来运营，但随着欧洲用户对大屏产品的接受程度提升，Mate系列产品越来越受欢迎，与中国一样已经出现了断货情况。

他认为，Mate系列下半年将给他带来惊喜。