啤酒巨头高端市场竞争激烈 重庆啤酒增长亮眼
来源:金融投资报 | 2022-04-08 09:09:39

随着青岛啤酒、华润啤酒等啤酒巨头年报的接连发布,金融投资报记者注意到,我国啤酒高端化市场竞争已日益激烈。然而,面对国际品牌的强劲实力,国内啤酒市场高端化进程成效究竟几何?

接受金融投资报记者采访的业内人士表示,较进口啤酒而言,国内啤酒由于品牌溢价不足,消费者接受程度有限,其高端化进程仍处于初级阶段。不过,目前国内啤酒类消费将继续朝高端化方向发展,中低端产品会呈持续萎缩态势。

初级阶段 布局高端赛道

尽管目前国内众多啤酒巨头已纷纷涌入高端化市场,但中国酒业智库专家蔡学飞向金融投资报记者表示,“国内啤酒的高端化仍处于初级阶段,因为国内以前的竞争是以工业淡啤为主的价格竞争,而随着消费升级,竞争进入到以品牌文化与品质特色为主的最新竞争业态,而国内在这方面还比较传统原始,无论是从品牌文化建设,还是从品质教育,或消费者社群品质推广都才刚刚开始。”

酒类营销专家肖竹青也向记者谈道,“目前我国啤酒的高端化仍处于初级阶段,青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒均只是在布局高端啤酒的赛道。”

在群雄逐鹿、刀光剑影的增量市场时代结束后,我国啤酒行业已被百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头牢牢占据。而无一例外,在面对产能过剩的存量市场,五大巨头均纷纷将目光锁定产品高端化。据国家统计局数据,从2013年起,啤酒行业中经济型啤酒(5元以下)的销量占比持续下降至71.2%,中高档啤酒近几年均维持10%左右的增长。华西证券预测,国内啤酒整体吨价至少还有15%的上行空间。

金融投资报记者注意到,长期以来,我国高端啤酒市场大部分都被百威亚太这一外来品牌占据。不过,近年来其市场份额占比也有所下滑,华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%,嘉士伯从14.5%上涨到15.9%,同期百威的市 场 份 额 则 从 39.4% 下 降 到 了37.6%。从吨酒价格来看,2020年百威亚太以4495元/千升的价格位居榜首。

蔡学飞分析认为,“国内啤酒高端化最大的阻碍,在于国内啤酒缺乏啤酒产区以及高品质的啤酒代表品类,导致整个国内啤酒形象价值不高,且品牌溢价不足,因此,消费者的接受程度也较为有限。相对于进口啤酒,包括原料的种植优势方面,国内啤酒在这方面宣传较少,导致国内啤酒的溢价严重不够。”

从产品来看,百威亚太仍走在前边。光大证券研报显示,百威亚太高档及以上产品占比为38%,紧随其后的重庆啤酒占比为27%,青岛啤酒和华润啤酒占比分别为17%和15%。从销量来看,百威亚太的高档及以上产品预计2021年占比为40%,重庆啤酒为23.7%,排名第二。与此同时,去年青岛啤酒还推出标价1399元/瓶的高端啤酒,百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。华润啤酒则推出超高端产品“醴”,售价999元/2瓶。啤酒越卖越贵,似乎已成为共识。

肖竹青向记者表示,“所有的高端啤酒在品牌方面一定要有文化内涵,要有区隔于大众化啤酒的品牌精神和品牌文化,只有其品牌精神、品牌文化被消费者认同、识别,才会形成固定的消费人群。高端啤酒价格的高端化背后是消费体验的提升,是以品质为支撑的这种高端化。”

华润啤酒业绩难言出色

不过,从上市公司方面来看,青岛啤酒与华润啤酒两大龙头,过去一年的业绩却难言出色。青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升,同比增长14.2%,销量占比6.6%。华润啤酒次高端及以上啤酒,销量达到186.6万千升,同比增长27.8%,销量占比约为16.9%,均低于重庆啤酒。

华润啤酒与青岛啤酒利润增长背后,是靠其靠变卖资产、缩减成本带来的。华润啤酒卖地获得13亿元收益,为华润啤酒带来约三成利润。青岛啤酒也通过处置土地获得明显收益。2021年,其资产处置收益为4.81亿元,较去年增加4.86亿元。

值得注意的是,作为后起之秀的重庆啤酒,其高端化产品增速却最为亮眼,其高档产品营收占比达35%,毛利率近62%,销量增速约是华润啤酒的1.5倍、青岛啤酒的3倍。

肖竹青向金融投资报记者分析道,“在高档啤酒起步阶段,对于重庆啤酒跑马圈地是一个非常好的机遇,并且在策略方面其鼓励代理商推销高端啤酒,激励代理商获取更多的费用奖励。”

蔡学飞也向记者表示,“最近几年重庆啤酒一直在积极推出个性化、高端化产品,从市场发展角度来说,符合消费结构升级趋势。同时,还在积极进行渠道内部资源整合,做相关生产调整,在一定程度上释放了重庆啤酒的品牌势能,带动了企业业绩增长。”

那么,重庆啤酒业绩大幅增长,是否会对两大啤酒龙头形成威胁?蔡学飞表示,“从目前规模和体量来看,重庆啤酒还不可能对华润与青岛构成多大威胁。但值得注意的是,随着中国酒类消费的多元化与碎片化,重庆啤酒作为区域代表性啤酒企业,旗下也有许多很优秀的啤酒品牌,其在许多细分市场有品类占位优势,对于中国酒类格局也会造成一定影响。”

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