中新经纬3月15日电 题：品牌的价值，是帮助企业穿越周期

作者 孙洁 中新经纬特约专家、携程集团首席执行官

(资料图片)

“人类的基因演化仍然一如既往慢如蜗牛，但人类的讲故事的能力却极速奔驰，建立起了地球上前所未有的大型合作网络。”尤瓦尔・赫拉利在《人类简史》中讲述了人类从智人打败了更强壮的尼安德特人、更会使用工具的匠人之后，站到世界的顶端的根本原因：一个是讲故事的能力；一个是大型的合作网络。

讲故事的能力是品牌能力，也是在当下品牌大爆炸时不同品牌的区隔，以及被用户信赖的根本。大型的合作网络其实就是生态，在快速变化的互联网时代，没有任何一家平台是只靠自己获得成功的，只有搭建成就合作伙伴的大型生态系统，才能够保障平台不断的发展。

携程集团所在的旅游行业是一个在过去三年经历了巨大重创的行业，但也是恢复得很快的行业之一，三年时间里，和数百万合作伙伴在复苏的道路上携手前行。受益于稳固的品牌价值，携程迎来稳健的增长机遇期。携程最新的一季财报显示，我们2022年整体净营收超200亿元，再度恢复了盈利。

这是携程品牌的信任力，也是品牌的营销力和生态力的体现，携程的品牌积累让携程跨越了周期，成为疫后快速复苏的品牌。

一、品牌的本质是创新，是帮企业跨越周期的唯一钥匙

企业的每一次产品或品牌的升级，都在为品牌资产加分，品牌资产越强，品牌的价值就越高。

品牌营销的本质只有一个，那就是创新，传播的核心目的只有一个，那就是撬杠杆。创新的营销方式，能带来10倍100倍的传播增长，只有撬动用户、媒体的口口相传才能带来传播效果的最大化。

在最艰难的这三年，是旅游行业非常艰难的时期，携程品牌助力携程在波谷的时候实现了跨越周期。其中携程BOSS直播是一个很好的品牌创新样本，带领携程数十万个合作伙伴走出了困境。携程BOSS直播的缘起是疫情的影响，在项目之初，我们就希望打造一个创新的玩法，能够借助James个人品牌和携程集团品牌的行业影响力，把合作伙伴、旅行用户、携程平台紧密结合在一起，助力行业的复苏，彼时直播是恰好的合作模式。品牌是这一切的根基，携程直播如果去掉携程品牌或者James，都是不可能成立的，更不可能帮助携程跨越周期，也不可能帮助携程合作伙伴实现跨周期的增长。

目前，携程BOSS直播累计成交额超100亿，吸引了超过10亿的全球用户观看，超过80%的国内酒店集团参与过携程BOSS直播，为行业复苏打造了一个品牌跨越周期的范本。

二、内容改变不了用户的消费习惯，但能改变品牌认知

这是一个内容爆炸的时代，短视频、短图文已经占据了用户的时间，用户有极强的内容消费需求，但是内容消费并不会直接转化成订单消费，内容消费会不断加强用户对品牌的认知。

内容的背后是人，只有理解人的消费需求，重估人的价值，再来看内容，这时内容的价值才会凸显。理解人的需求就要消费数据，这是携程做内容体系和纯内容平台做内容体系最大的不同。

携程更懂用户的消费需求，对用户不同阶段、不同时令、不同场景下的预订习惯有更准确的把握。携程的内容营销战略是从用户预订需求而出发的，是为了促进用户转化而产生的内容，能抓住用户的转化需求，并以内容来打动用户。比如入出境的恢复阶段，携程拥有更全面的航班恢复数据，可以用快讯视频来传达目的地恢复信息，为用户提供快速的决策；通过口碑榜等基于订单维度的榜单数据，能助力用户实现最大化的避坑。

携程口碑榜是内容体系价值的最佳实践。年度口碑榜以用户浏览、搜索、消费、点评、收藏五大行为因子为基础，共涵盖酒店、景点、民宿、目的地四大旅行场景，通过多维度产品覆盖，既为商家提供曝光渠道，也为解决用户出行决策困难这一痛点，提供一站式旅行指南。日常运营中，携程将根据用户需求，进行筛选推荐，还将口碑榜输出到线上线下全域流量的生态中，为上榜单商家带来了超过10%的GMV增长。

在实现自身营销体系迭代的同时，携程也为供应链合作伙伴创造增量价值。以江苏为例，在“内容营销+产品营销”的助力下，2022年上半年，携程累计为江苏输送游客超3300万人次。通过和澳门旅游局进行政企联动的整合营销，带动了澳门的订单总量同比增长244%。

三、合作网络是最大的品牌资产

疫情让我们看到了合作网络的巨大价值，也大大加速了携程的开放能力。我们发现，携程精准的平台流量、对用户的了解、对消费趋势的预判是巨大的金矿，对合作伙伴拥有巨大的价值。所以，我们不断在摸索将能力开放给所有供应商合作伙伴，深度开放在市场、商业方面的多种类型的赋能。

梅特卡夫曾说：一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。这和携程集团营销合作网络的搭建是相似的，携程的合作伙伴提供了丰富的旅游产品，助力用户一站式完成旅行决策。

风靡全球的AI热，也蔓延到旅游行业。今年2月，携程推出聊天机器人TripGen，通过人工智能技术为旅行者提供实时帮助。通过TripGen，用户能在携程平台上实时接收量身定制的旅行路线、行程和旅行预订建议，获得全方位的旅游解决方案，这些基础产品信息都是由携程的合作伙伴提供的。

合作网络在B端是供应商，在C端是用户，只有让更多的上下游和品牌产生连接，才能产生更大的品牌效应。短视频降低了用户生产内容的门槛，每个用户都可以建立自己的连接网络，也都可以通过视频内容去连接品牌，所以品牌可以和每个用户连接，这就是内容对品牌的价值，在供应链上也一样，越多的供应链越能拥有更强的用户吸引力，形成一个巨型的合作网络。

携程目前有上百万行业合作伙伴，庞大的供应链能力和产品供给是携程业务快速复苏的关键，也是吸引用户的关键，让携程拥有足够的业务壁垒。

四、公益价值是品牌的加分项，也是吸引年轻用户的催化剂

每个品牌都有两重身份：商业公司和社会公司。商业公司是一个企业能不能养活自己，能有多少营收；社会公司是这家公司有什么社会价值，对大众有什么贡献。二者相辅相成，只有嫁接了商业价值的社会价值才会行稳致远，嫁接了社会价值的商业价值才能助力更多合作伙伴实现共赢。

在消费者越来越注重心理认同的当下，品牌已经不单是提供一个基础产品了，变成了用户生活方式的表达者，用户选择品牌的本质是认可品牌所代表的生活方式和品牌理念。公益就是品牌的催化剂，公益可以拉近用户和品牌的关系，让品牌从性价比的泥潭中脱颖而出。

乡村旅游是乡村振兴的一把金钥匙。从2021年携程提出“乡村旅游振兴战略”，目前已经开设23家农庄，通过乡村高端住宿产品打造、乡村旅游人才培训等多种方式，增加了当地百姓的收入，创造了更多本地就业机会，为当地乡村旅游走向高品质发展创造了条件，进一步拓宽赋能乡村旅游的渠道，在补齐乡村旅游高端度假产品短板上，形成合作，推动了乡村旅游对乡村振兴的带动。

在过去3年，携程启动数十亿的重大灾害保障金，与合作伙伴共担风险，保障合作伙伴的顺利过渡，面向中小企业推出“同袍”计划，推出免除或返还佣金、启动支持基金助力中小合作伙伴共渡疫情难关。在困境面前，承担社会责任是每个品牌应尽的业务，也是每个平台保障中小微合作伙伴发展的必须举措，有了互相扶持的3年经历，在行业复苏后，合作伙伴和携程的连接更加紧密了。

携程也在不断加强对乡村女性的关注，在刚刚过去的三八妇女节，我们联合包括首旅如家酒店集团的张淑娟、乌镇景区姚洁、洲际酒店集团的胡迎春等9位旅游行业高管联合发起旅行木兰计划，2023年将提供超2万个女性就业岗位，特别是为更多乡村女性提供就业和培训机会。

早在2022年7月，携程集团就宣布开展了“可持续旅行LESS计划”，通过可持续旅行助力合作伙伴的发展，帮助合作伙伴找到绿色环保的社会价值和商业价值的结合，让大家在践行绿色可持续旅行的同时，也能获得跟更多环保用户的青睐，二者形成互相促进的结合体，携程正在通过产品升级的方式，致力于为提供可持续旅行的合作伙伴提供更多的流量倾斜、口碑榜榜单等形式为可持续旅行的合作伙伴提供商业价值。真正的助力行业伙伴，助力实体经济。

“伟大的人不是天生的，是随着成长而变得伟大。”品牌也如是，锚定未来，不断地进行品牌积累，才能穿越不确定性的周期。(中新经纬APP)

中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。