一时间“盲盒热”兴起，消费者发现，似乎“万物皆可盲盒”。这种营销模式，带来多种产品融合形态，而无论哪一类，都为万千隐秘物件添上了一个有趣的注脚。

“盲盒”营销出圈背后的重要推手之一，无疑要属泡泡玛特。

上市后市值逾千亿，“潮玩第一股”泡泡玛特带来的系列争议远不止聚焦于盲盒玩法和潮玩本身。在“万物皆可盲盒”时代，泡泡玛特却把目标瞄向了高端潮玩和联名彩妆。

潮玩行业的“顶级玩家”

在中国潮流玩具行业的顶尖参与者中，泡泡玛特是唯一拥有覆盖全产业链(包括IP运营、OEM生产、消费者触达及潮流玩具文化推广)一体化平台的。

根据弗若斯特沙利文的报告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算，泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%，2017年至2019年的复合年增长率为226.3%，超过所有其他主要参与者。

泡泡玛特的首份上市年报也透露出好消息：2020年泡泡玛特实现收益25.13亿元人民币，同比增长49.3%;毛利15.94亿元，同比增长46.2%。门店方面，2020年泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店，从2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年新开业526家机器人商店，从2019年末的825家增至2020年末的1351家。

截至2020年12月31日，泡泡玛特累计注册会员总数从2019年末的220万人增至740万人，新增注册会员520万人，会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%。

但不可回避的是，短板和优势一样明显。2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收分别同比增长225.5%、227.2%、49.3%，收入还在增长，但增速在大幅下跌。此外，作为其核心竞争IP的Molly，由2019年全年的4.56亿元收入，降至2020年的3.57亿元，收入占比由27.1%下降至14.2%。

除了Molly，泡泡玛特自制IP以及与头部IP联合开发的盲盒产品，都没有像Molly一样成为焦点性产品。

盲盒市场腹背受敌，“IP+盲盒”还香吗?

盲盒起源于日本，2016年开始，泡泡玛特带领“潮玩+盲盒”模式走向主流，使盲盒营销出圈。

2020年，泡泡玛特一共销售超过5000万只潮流玩具，以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广为主要业务重点，但“IP+盲盒”模式门槛低，可复制性较高。近年来，盲盒玩法遍及玩具、食品、考古等各个行业。

“万物皆可盲盒”时代，难以规避产品质量和抽签概率带来的市场乱象，就潮玩市场而言，行业正处于急速扩张的阶段，如今泡泡玛特的竞逐对手有TOP⁃TOY、52TOYS、十二栋文化等多个品牌。

此前，泡泡玛特CEO王宁接受媒体采访时称，盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式，但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。

“盲盒是一种品类，并非营销方式。除了盲盒之外，泡泡玛特近几年也在持续推出bjd、手办等潮玩产品，并积极布局艺术收藏玩具，打造年轻人的第一件收藏品。”泡泡玛特相关内部人员表示，泡泡玛特有两个核心“壁垒”，一个是通过创业者十多年对经营、团队、行业理解等积累的硬性壁垒，另一个是泡泡玛特的IP和优秀的头部艺术家，这些是非常稀缺的，不是通过钱就能再造出来的，这是隐形的壁垒。

泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身，而泡泡玛特本质上还是一家以潮玩为载体的IP运营公司。

受众七成是年轻女性，做彩妆顺理成章?

潮玩消费者对泡泡玛特的买单热情有衰退趋势，彩妆或为其带来新增量。

“从经济增长点的角度来考虑，泡泡玛特选择跨界联名可以使其产生裂变效果。”河南省文化产业协会副会长兼秘书长郭广新分析，泡泡玛特在潮玩领域起步相对比较晚，但资本积累速度快，泡泡玛特采用跨界联名的形式，也是为了摆脱起步时快速增长而导致产生的盲盒消费疲倦期。

泡泡玛特2020年的招股书显示，其年龄在18~35岁的用户占比约78%，而女性用户占比超七成。无论是在受众群体还是营销渠道方面，彩妆行业都与泡泡玛特高度吻合。

“泡泡玛特此前就一直在进行IP的授权联名，我们授权的领域不仅仅面向彩妆领域，而是全品类的，食品、饮品、彩妆、日用品这些领域我们都做，推出过不少IP联名产品。”泡泡玛特内部人士向河南商报记者表示，目前公司主营业务仍聚焦于潮流玩具，推出联名彩妆是IP授权部门的业务之一，但目前并没有进入美妆领域的计划。

泡泡玛特还瞄准了年轻人对潮玩愈发强烈的收藏需求，推出了“MEGA珍藏系列1000%SPACEMOLLY×海绵宝宝”和“MEGA珍藏系列400%SPACEMOLLY×海绵宝宝”两款尺寸的手办。其中，1000%尺寸的手办发售价格为4999元，400%尺寸的手办发售价格为1299元，两款手办上线即售罄。

推出限量款的饥饿营销或将刺激高消费圈层玩家的购买欲，但上千元的定价是否会让泡泡玛特损失大众消费者?

“MEGA珍藏系列是泡泡玛特为推动‘潮玩艺术化’而打造的重要高端产品线，是对泡泡玛特产品线的横向补充。”上述内部人士表示，此举并不会导致大众消费者流失，而是会进一步满足不同圈层用户的多样化需求，同时也有利于IP的艺术沉淀及产品品类的结构调整。

大咖观点

河南文创从业者该如何打造“社交货币”?

“盲盒热”一路蔓延，河南博物院考古盲盒等系列文创产品应势而生，此外，从唐宫夜宴到洛神水赋再到纸扇书生，河南传统文化也频频出圈。

但郭广新认为，目前河南文化的推广和产品推广是割裂的，并没有成体系。“文化出圈的同时也要及时跟进相关产品产业链，产生实际的经济价值。河南出圈的IP不多，而且IP形象火和IP产品能否卖出去是两码事，就像90℃到100℃的水，不到沸点，水就没法沸腾。”

从泡泡玛特的营销模式中，或许能为河南文创产品的销售带来一些可借鉴之处。

不同时代有不同的载体、商业模式和消费品，在年轻人父母那一代是趋同的“老三件新三件”，而在泡泡玛特的定位认知中，如今的消费者变成了一个个小部落。“每个部落都有自己的‘社交货币’，有的部落是通过球鞋，有些是通过潮玩，当然也有些是通过茅台。在不同的部落里，大家有自己的‘社交货币’去满足需求，包括社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求，变得非常分散。”上述泡泡玛特相关人士解释。

“过去我们所做的东西过于肤浅直白，缺乏趣味和体验，这是短板。河南不缺资源，缺的是让大家能够去探求体验的有趣产品。”郑州大学新闻与传播学院教授汪振军认为，“借助节日文化，融入文化资源和文化要素，从而产生蝶变。但要注意的是，要去创造，做原有文化的升级，而非简单复制。当然，这也对文化资源开发提出了更高的要求。”(河南商报记者陈晟)