临近端午，不少品牌都在“集体制粽”。老品牌五芳斋依靠“IP”焕发新生，即将迎来上市;另有不少新消费品牌纷纷加入了这场产品创新与IP营销大战

随着端午节的临近，节日氛围日渐浓厚，粽子再度成为热卖商品。不少商超的显眼位置已经摆上粽子礼盒，甚至还推出端午节主题专柜。

今年，传统老字号五芳斋除了产品营销之外，还披露了招股书，正式开启IPO，冲击“粽子第一股”。按照2020年数据，五芳斋一年能卖约3.7亿只粽子，收入达24.2亿元。

根据相关数据显示，2020年，我国粽子市场需求约37.3万吨。其中，2014年~2020年期间，新鲜粽子需求量从8.22万吨增至14.95万吨;速冻及真空粽子需求量翻倍，从10.16万吨增至22.35万吨。

数据增长的背后是市场滚滚红利，吸引更多新老品牌进入粽子行业。

目前，一类是以五芳斋为代表的传统老字号，还有一类则是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。这些阵营里网红品类所对应的消费人群是新生代用户，推出了各类“网红”粽，丰富了粽子品类。

老牌粽子依靠“IP”破新局

粽子系列一直是五芳斋的主导产品，2018年和2019年销量基本稳定在4亿只，2020年受疫情影响，卖得少了些，销量降到3.65亿只，贡献了70.77%的收入。

为此，五芳斋以“糯米”为主线，围绕端午、中秋、春节等各种节日，开发了咸蛋、绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品，并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地，拓展食品上下游产业。

2020年，五芳斋的营收与利润出现了下滑趋势，营收同比下降3.44%至24.21亿元;　净利润为1.42亿元，同比下降12.90%，综合毛利率为44.57%。

五芳斋没有拘泥于传统的包袱，利用拓宽渠道，以及联合国潮IP等玩法，让它焕发新生。

2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子。同时，五芳斋又推出了诙谐短片《朋友们蘸起来》，给产品带来溢价的同时也让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。

近年，一直在提高自动化水平，2020年公司粽子系列产品年产能已达4.5亿只，产能利用率为60.57%，预计公司未来产能利用率将有较大幅度的提升。

产品线拓展之际，五芳斋也在拓宽渠道。

2009年，五芳斋开始布局电商。随着管理体系的成熟、价格的统一线上线下渠道逐渐融合，电商的销量从每年800多万的营收额，逐渐增长到了2020年6.7亿元营收，占营收比例达28.89%，位居所有渠道首位。

除了粽子，端午礼盒还能卖什么

原本只有中秋月饼才“配得上礼盒的阵仗”，端午的“战火”已经弥漫开来，不少年轻企业，也开始进军粽子市场。

从2010年开始，星巴克每年都会在端午节上市一批星冰粽，今年更是再度挑战“新花样”——粽子上撒跳跳糖;此外，在原有经典口味基础上，又增加了绿意卡曼橘、凤梨花椒两种口味。如果说传统粽子是正餐吃法，那么星冰粽则是一份下午茶甜点，压根不用蒸煮，直接冷冻了拿出来吃，这种新体验也是星巴克独一份了。

相比起剑走偏锋，追求新潮与众不同的星冰粽，喜茶的无名之粽系列就显得稳扎稳打的多。

今年，喜茶制粽礼盒创新方向是“地域美食”，每一个口味的粽子都有特定的地域灵感来源。如剁椒牛肉粽，其灵感来源于经典湘菜“小炒黄牛肉”;　陈皮莲子豆沙粽，灵感来源于广式甜品“陈皮红豆沙”;　黑糖叉烧粽，其灵感来源于广东传统名菜“蜜汁叉烧”。

奶茶大户奈雪也推出了“茶满锦礼”礼盒。在包装风格上，礼盒延续了之前的做法，内含六颗粽子及茉莉初雪茶。

借助端午节日来推广中国茶，对新茶饮品牌来说，是一个必不可少的动作。

如果说以上品牌在口味上做出创新，那么元祖的冰激凌粽颜值与实力兼具的产品，冰爽慕斯外皮上刻有粽叶纹路和捆绑的线绳，内里还藏着香草、芒果和草莓三种口味，还原度非常高。

COSTA则与粽子品牌真真老老“组合出道”，推出限定粽礼盒。其中，咖啡巧克力流心粽尤其受到年轻人的青睐，像是一款甜品，又像是固体的咖啡——用粽子触达更多消费客群，也给咖啡带来新鲜的味蕾体验。

不同于之前，李子柒推出的龙舟粽不仅着眼于味道，还结合了端午划龙舟的传统文化，和能够动手拼图的DIY创意。趣味十足的同时，粽子的口味也是照顾到南北方人，甜而不腻，咸中有鲜。

新老品牌的花样玩法

传统老字号不拘泥于传统的包袱，和新消费品牌一起追逐年轻人的潮流风向，让粽子行业焕发新能量。

一是挖掘食材，打造差异化产品。比如星巴克首次推出水果粒混合跳跳糖搭配粽子食用的新玩法，听起来很奇葩的搭配，但这意味着星巴克又多出了一项新的创意产品。此外，星冰粽还新增了绿意卡曼橘、凤梨花椒口味;　以茶饮为主打的喜茶，加入制粽市场，想分一杯羹，推出鲜香高汤、牛肝菌五花肉、剁椒牛肉、陈皮莲子、高汤五花肉、黑糖叉烧以及烤鸭肉6种口味粽子。

二是跨界联名，接势起势。要么是产品互补，粽子+饮品;要么是气质相符，在一起有种锦上添花的感觉。今年5月，五芳斋还将“王者峡谷”搬上了礼盒。与王者荣耀的联名，圈定了5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，玩法赚足眼球;5月29日，盒马与奈雪的茶联名粽子开启连续7天的全国预售。这次奶茶粽子研发打破传统的粽子包裹形式，采用先“卷”后“包”的形式，不仅还原了奈雪热卖款Miss可可宝藏茶的风味，还增加了蛋皮、紫米、麻薯等食材，让粽子口感更有层次。

“粽子已被赋予的功能越来越多，文化内涵也越来越丰富，也越来越受消费者的青睐。”业内人士指出，要想在激烈的市场中分一杯羹，要创新，走差异化竞争之路。

此外，随着人们消费习惯的改变，越来越多的人在网上购物、买菜、订餐，粽子生产企业也逐渐开始布局电商市场。作为食品行业，要让食品保鲜快速送到百姓餐桌，只有通过不断做大后台，促进鲜粽、真空粽销售。

值得一提的是，我国粽子相关企业注册的商标里，超五成为食品和方便食品类，其中商标状态为已注册的占60%。从2017年起，粽子相关企业知识产权数量突飞猛进，商标、专利和软件著作数量均在2020年达到顶峰。(宗禾)宗禾