每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅

直播间里的热闹永不停歇。

(资料图片仅供参考)

“辛巴、小杨哥团队集中入淘”的消息还没过多久，东方甄选抢先走进了淘宝的直播间。8月24日，东方甄选官宣入淘，首秀时间定为8月29日。届时，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙和东方甄选众多主播将亮相淘宝直播间，开启全天直播。

平台与机构间，彼此需要、互为依靠。从交个朋友最新披露的财报中可以看出，这样跨平台的运营，整体收效不错。

直播赛道风云变幻，这只是一个小小的“切片”。闪回三年前，直播电商还是“低垂的果实”，无比诱人，即便浮沉不定，争议不断，却并未减速。如今，外界预言的“天花板”似乎快要触顶，随之而来的，是越来越贵的流量、效果不尽人意的转化。

速度慢下来，如今，平台对机构降重，机构对个人IP降重，较量却丝毫未减。除了抖快淘第一梯队直播平台的抢夺外，头部MCN机构也在暗中使劲。

在刚刚过去的818，辛选创始人辛有志（网名辛巴）罕见露面开播，五周年专场，辛巴带货总GMV超22.3亿元。2022年，辛巴和他的徒弟们创造了500亿元GMV，与美腕的650亿大致相当。

薇娅被抹去名字，但从前的“直播三雄”，辛巴、李佳琦和各自背后的机构，依旧站在第一梯队的台阶上。排在他们后面的，是年一百亿GMV规模上下的遥望科技、交个朋友和东方甄选。

清醒的头脑必不可少。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”8月15日，俞敏洪在个人公众号上写道。

本质上来讲，直播电商的起落模式必然伴随天然的脆弱性，而想要真正迈向长久，三五年的筹备也远远不够。

比肩美腕？辛选去年GMV500亿

今年8月18日是辛选集团成立五周年的司庆日，也只有在这种节点性的直播活动中，辛选集团创始人辛有志（网名辛巴，以下简称辛巴）才会露面。

三天后，辛选公布了五周年活动带货数据。这场直播辛巴带货总GMV超22.3亿元，整场总人气6590万人次，总销量1427万件商品。该场直播覆盖家居日用、数码电器等多个品类近120款商品。

辛选818五周年专场辛巴久违开播。来源：企业供图

单场破20亿的销售成绩，毫无疑问处于头部水平。即便放在直播带货“最疯狂”的那两年，也依然可圈可点。

《每日经济新闻》记者注意到，8月14日，辛选还公布了2022年直播带货相关数据：2022年辛选成交总额500亿元，纯购物用户数8000万，用户复购率65%。

据《晚点》报道，李佳琦背后的直播机构美腕2022年GMV超过650亿元。拥有辛巴和他的“徒弟们”的辛选紧随其后。

以GMV排名，他们同属于这个时代第一梯队的直播电商MCN机构，远高于已经上市的三家直播电商公司。

公开数据显示，2022年，遥望科技GMV为150亿元，最新财报显示，2023年上半年，其社交电商业务实现GMV约60亿，其中二季度实现GMV约34亿，同比增长约11%。

交个朋友这边，8月21日，其释出了曲线上市后的首份财报。财报显示，2023年上半年，交个朋友全网合计完成的GMV超过50亿元。截至7月，交个朋友累计订单总量超过1亿，创造了超过200亿元的GMV。

最后是去年爆红的东方甄选。财报显示，2022年6月-11月，东方甄选总GMV达到48亿元。据华泰证券研报预计，2023财年，东方甄选直播电商业务GMV超百亿元。

一方面，辛巴个人IP依旧拥有强大的粉丝号召力，在快手平台，辛巴账号粉丝量已突破9999万。虽然已不经常露面直播，但有辛巴在的直播场次，人气和销售额都会成倍增加。辛选公布的数据显示，其已拥有超8000万的纯购物用户，复购率达到65%。

另一方面，公开资料显示，辛巴背后的辛选，旗下已孵化了13位单场销售额破亿的主播。

有接近辛选的业内人士向《每日经济新闻》记者透露，辛选内部主播按“代”划分，一代主播，是同样拥有较高粉丝量的蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋带货品类相对较综合，与辛巴更接近。猫妹妹带货的优势品类是食品，时大漂亮则是美妆等品类。

“锁定”杭州、新设CEO一职 辛巴要走怎样的路？

直播电商红利出尽，强个人IP的局限性逐渐显现，加之MCN机构的迅速崛起，直播带货已经由从前的“个人战”转变为现在的“团队战”。

2018年，国内直播电商风起云涌，辛巴闯进快手直播的江湖，在争议和质疑间，成长为头部带货主播，他创立的辛选也逐渐“膨胀”为一家超4000名员工的企业。

一些新的变化也在辛选内部悄然发生。

先是“辛巴来杭州”的消息。辛选对此回应，的确正在杭州拓展业务，由于供应链及相关新业务的发展，近期在杭州扩展办公场地，最后选择了位于杭州滨康路上的海威中心3号楼，紧贴着华为在杭州的一个办公地点。辛巴本人在此设有办公处和直播间，但并非常驻。

除了在杭州继续做大直播带货业务，今年一季度，辛选还增设CEO一职，新上任的CEO管倩有着阿里背景。今年618结束后，辛巴和管倩共同发布了一篇内部信，主题是“寻找辛选的第二增长曲线”。

如今，辛选在组织和管理上，从一家充斥家族、师徒等文化的“团队”，变成了一家充分市场化了的直播公司。而旧有的体系和辛巴及徒弟们能否在短期内适应这个变化，也需要观察。

或许会有阵痛，但一个更规范化、市场化的组织，是迎战更惨烈外部较量的必要条件。

同时，平台给予的支持或许也将越来越少。今年5月的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑宣布将投入至少600亿流量升级“川流计划”，本质是将达人的流量引向商家的私域，以促成平台整体的长期发展。

官方数据显示，2023年一季度，“川流计划”给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计二季度这一数字将达到20%。

图片来源：ICphoto-1048217902908702729

“辛选一家占据了快手GMV25%”早已成为过去式，快手和辛巴的“相爱相杀”还在继续。不过今年618前，“辛选和疯狂小杨哥团队入驻淘宝”的消息喧嚣尘世，但很快便“不了了之”。

当时不少业内人士判断，辛选和小杨哥团队都具备供应链的优势，是淘宝直播急切寻找的“下一个薇娅”。

但很快，8月24日，东方甄选官宣入淘，首秀时间定为8月29日。东方甄选方面称，希望借助淘宝强大的全货盘供应链，结合自身在农产品领域的供应链优势，力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

主播跨平台迁徙，MCN机构多平台运营，因为正如俞敏洪所说，热闹的模式伴随脆弱性，想走长期的路，离不开平台与机构间，彼此需要、互为依靠。

供应链、全渠道、自有品牌？直播电商下半场转向在即

直播电商一直都是一个充满争议的赛道，走过飞速攀升的时期，“低垂的果实”快被摘完了，下半场的厮杀也将开始。

对于未来直播电商的走法，电商零售分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，对于拥有供应链体系的公司来说，全渠道发展是必然，特别是拥有自营供应链，这样可以降低库存风险，提高库存周转率。

“对于只是分销平台商品的超级主播来说，全渠道发展难度要大一些。毕竟不同平台的招商和选品还是有较大的差异。”庄帅如此补充。

从现阶段来看，直播流量的获取越来越难也越来越贵，转化率也大不如前，但流量并不会真正消失，只是由集中变得分散，想要继续承接长尾流量，触达更多用户，需要做更多的布局和探索。

具体来说，一方面是全渠道布局，多平台、矩阵式发展，稳住存量，尽全力寻找增量；另一方面就是自建供应链，拥有属于自己的完整的体系和生态，才能为与平台共存，自己的长期经营，赢得筹码。这将是当下两条相对确定的道路。

而对于未来直播电商平台格局的判断，庄帅认为，目前来看，直播电商平台格局趋于稳定：第一梯队淘抖快，第二梯队视频号小红书，第三梯队京东拼多多。“对于MCN机构来说，全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大战略方向。”庄帅进一步表示。

穿越周期绝非易事，对于还稍显年轻的直播电商行业而言难度更甚。而行至深水区，格局分化越来越明显，做最后选择的时刻马上就要到来。就现在，直播电商的每一步棋都至关重要。

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