一年带货500亿 当辛巴和他的徒弟们“低垂的果实”摘尽,然后呢?
来源:每日经济新闻 | 2023-08-25 11:32:54

每经记者:王郁彪 每经编辑:刘雪梅

直播间里的热闹永不停歇。


(资料图片仅供参考)

“辛巴、小杨哥团队集中入淘”的消息还没过多久,东方甄选抢先走进了淘宝的直播间。8月24日,东方甄选官宣入淘,首秀时间定为8月29日。届时,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙和东方甄选众多主播将亮相淘宝直播间,开启全天直播。

平台与机构间,彼此需要、互为依靠。从交个朋友最新披露的财报中可以看出,这样跨平台的运营,整体收效不错。

直播赛道风云变幻,这只是一个小小的“切片”。闪回三年前,直播电商还是“低垂的果实”,无比诱人,即便浮沉不定,争议不断,却并未减速。如今,外界预言的“天花板”似乎快要触顶,随之而来的,是越来越贵的流量、效果不尽人意的转化。

速度慢下来,如今,平台对机构降重,机构对个人IP降重,较量却丝毫未减。除了抖快淘第一梯队直播平台的抢夺外,头部MCN机构也在暗中使劲。

在刚刚过去的818,辛选创始人辛有志(网名辛巴)罕见露面开播,五周年专场,辛巴带货总GMV超22.3亿元。2022年,辛巴和他的徒弟们创造了500亿元GMV,与美腕的650亿大致相当。

薇娅被抹去名字,但从前的“直播三雄”,辛巴、李佳琦和各自背后的机构,依旧站在第一梯队的台阶上。排在他们后面的,是年一百亿GMV规模上下的遥望科技、交个朋友和东方甄选。

清醒的头脑必不可少。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”8月15日,俞敏洪在个人公众号上写道。

本质上来讲,直播电商的起落模式必然伴随天然的脆弱性,而想要真正迈向长久,三五年的筹备也远远不够。

比肩美腕?辛选去年GMV500亿

今年8月18日是辛选集团成立五周年的司庆日,也只有在这种节点性的直播活动中,辛选集团创始人辛有志(网名辛巴,以下简称辛巴)才会露面。

三天后,辛选公布了五周年活动带货数据。这场直播辛巴带货总GMV超22.3亿元,整场总人气6590万人次,总销量1427万件商品。该场直播覆盖家居日用、数码电器等多个品类近120款商品。

辛选818五周年专场辛巴久违开播。来源:企业供图

单场破20亿的销售成绩,毫无疑问处于头部水平。即便放在直播带货“最疯狂”的那两年,也依然可圈可点。

《每日经济新闻》记者注意到,8月14日,辛选还公布了2022年直播带货相关数据:2022年辛选成交总额500亿元,纯购物用户数8000万,用户复购率65%。

据《晚点》报道,李佳琦背后的直播机构美腕2022年GMV超过650亿元。拥有辛巴和他的“徒弟们”的辛选紧随其后。

以GMV排名,他们同属于这个时代第一梯队的直播电商MCN机构,远高于已经上市的三家直播电商公司。

公开数据显示,2022年,遥望科技GMV为150亿元,最新财报显示,2023年上半年,其社交电商业务实现GMV约60亿,其中二季度实现GMV约34亿,同比增长约11%。

交个朋友这边,8月21日,其释出了曲线上市后的首份财报。财报显示,2023年上半年,交个朋友全网合计完成的GMV超过50亿元。截至7月,交个朋友累计订单总量超过1亿,创造了超过200亿元的GMV。

最后是去年爆红的东方甄选。财报显示,2022年6月-11月,东方甄选总GMV达到48亿元。据华泰证券研报预计,2023财年,东方甄选直播电商业务GMV超百亿元。

一方面,辛巴个人IP依旧拥有强大的粉丝号召力,在快手平台,辛巴账号粉丝量已突破9999万。虽然已不经常露面直播,但有辛巴在的直播场次,人气和销售额都会成倍增加。辛选公布的数据显示,其已拥有超8000万的纯购物用户,复购率达到65%。

另一方面,公开资料显示,辛巴背后的辛选,旗下已孵化了13位单场销售额破亿的主播。

有接近辛选的业内人士向《每日经济新闻》记者透露,辛选内部主播按“代”划分,一代主播,是同样拥有较高粉丝量的蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋带货品类相对较综合,与辛巴更接近。猫妹妹带货的优势品类是食品,时大漂亮则是美妆等品类。

“锁定”杭州、新设CEO一职 辛巴要走怎样的路?

直播电商红利出尽,强个人IP的局限性逐渐显现,加之MCN机构的迅速崛起,直播带货已经由从前的“个人战”转变为现在的“团队战”。

2018年,国内直播电商风起云涌,辛巴闯进快手直播的江湖,在争议和质疑间,成长为头部带货主播,他创立的辛选也逐渐“膨胀”为一家超4000名员工的企业。

一些新的变化也在辛选内部悄然发生。

先是“辛巴来杭州”的消息。辛选对此回应,的确正在杭州拓展业务,由于供应链及相关新业务的发展,近期在杭州扩展办公场地,最后选择了位于杭州滨康路上的海威中心3号楼,紧贴着华为在杭州的一个办公地点。辛巴本人在此设有办公处和直播间,但并非常驻。

除了在杭州继续做大直播带货业务,今年一季度,辛选还增设CEO一职,新上任的CEO管倩有着阿里背景。今年618结束后,辛巴和管倩共同发布了一篇内部信,主题是“寻找辛选的第二增长曲线”。

如今,辛选在组织和管理上,从一家充斥家族、师徒等文化的“团队”,变成了一家充分市场化了的直播公司。而旧有的体系和辛巴及徒弟们能否在短期内适应这个变化,也需要观察。

或许会有阵痛,但一个更规范化、市场化的组织,是迎战更惨烈外部较量的必要条件。

同时,平台给予的支持或许也将越来越少。今年5月的快手电商引力大会上,快手科技创始人兼CEO程一笑宣布将投入至少600亿流量升级“川流计划”,本质是将达人的流量引向商家的私域,以促成平台整体的长期发展。

官方数据显示,2023年一季度,“川流计划”给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%,预计二季度这一数字将达到20%。

图片来源:ICphoto-1048217902908702729

“辛选一家占据了快手GMV25%”早已成为过去式,快手和辛巴的“相爱相杀”还在继续。不过今年618前,“辛选和疯狂小杨哥团队入驻淘宝”的消息喧嚣尘世,但很快便“不了了之”。

当时不少业内人士判断,辛选和小杨哥团队都具备供应链的优势,是淘宝直播急切寻找的“下一个薇娅”。

但很快,8月24日,东方甄选官宣入淘,首秀时间定为8月29日。东方甄选方面称,希望借助淘宝强大的全货盘供应链,结合自身在农产品领域的供应链优势,力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优,且充满文化特色的直播间。

主播跨平台迁徙,MCN机构多平台运营,因为正如俞敏洪所说,热闹的模式伴随脆弱性,想走长期的路,离不开平台与机构间,彼此需要、互为依靠。

供应链、全渠道、自有品牌?直播电商下半场转向在即

直播电商一直都是一个充满争议的赛道,走过飞速攀升的时期,“低垂的果实”快被摘完了,下半场的厮杀也将开始。

对于未来直播电商的走法,电商零售分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,对于拥有供应链体系的公司来说,全渠道发展是必然,特别是拥有自营供应链,这样可以降低库存风险,提高库存周转率。

“对于只是分销平台商品的超级主播来说,全渠道发展难度要大一些。毕竟不同平台的招商和选品还是有较大的差异。”庄帅如此补充。

从现阶段来看,直播流量的获取越来越难也越来越贵,转化率也大不如前,但流量并不会真正消失,只是由集中变得分散,想要继续承接长尾流量,触达更多用户,需要做更多的布局和探索。

具体来说,一方面是全渠道布局,多平台、矩阵式发展,稳住存量,尽全力寻找增量;另一方面就是自建供应链,拥有属于自己的完整的体系和生态,才能为与平台共存,自己的长期经营,赢得筹码。这将是当下两条相对确定的道路。

而对于未来直播电商平台格局的判断,庄帅认为,目前来看,直播电商平台格局趋于稳定:第一梯队淘抖快,第二梯队视频号小红书,第三梯队京东拼多多。“对于MCN机构来说,全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大战略方向。”庄帅进一步表示。

穿越周期绝非易事,对于还稍显年轻的直播电商行业而言难度更甚。而行至深水区,格局分化越来越明显,做最后选择的时刻马上就要到来。就现在,直播电商的每一步棋都至关重要。

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