当直播卖货进入“男色时代”

从李佳琦到椰树，男色营销正成为品牌竞争的必争之地

(资料图)

一个品牌的营销战略，从文艺风转向“猛男脱衣秀”，需要多久呢？望山楂告诉你：只需要一首歌的时间。

过去，望山楂最常拍的广告片，都是关于食材溯源和中华美食的。但现在，当你在短视频平台搜索“望山楂”时，你会看到无数半裸男性的画面，这让人难以想象。

他们穿着深V背心，露出结实的手臂肌肉，但这只是最基础的装备，评论里常有人调侃：“穿这么多，是不是心情不好？”先穿上宽松的T恤和短裤，邋里邋遢地出现在镜头前，然后镜头一转，胸肌、腹肌、背肌全方位展现，这种反差十足的变装视频，才能赢得更多流量和赞赏。

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而这场肉体盛宴的源头，是一首宣传歌曲。7月18日，望山楂的公司好望水发布了广告曲《龚琳辣》。MV中，歌手龚琳娜穿着粉色亮片长裙，轻轻舞动，热情四溢地唱着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”。这首歌的曲风和爆火的洗脑神曲《忐忑》如出一辙。由于所有表演者都穿着衣服，所以这支视频被称为望山楂最干净的一次推广。

广告曲发布后，好望水邀请网友参与合拍挑战，命运之轮开始转动。起初，相关话题下还是正常的跳舞秀，但不久之后，男性博主们的变装视频如潮水般涌入。配上魔性的背景音乐，他们展示身材、跳热舞、换制服，无论是否穿衣服，每个博主手中都紧握着广告主力军——一瓶红色饮料。

截至目前，望山楂凭借自己的努力，将男色营销推向了高潮。相关话题下的视频播放总量已经达到了5.2亿次，很多博主因此一夜成名，视频点赞数超过百万，远远超过主页上其他简单秀肌肉的视频。

然而，这只是个开始。聪明的品牌策划绝不会错过任何一个热点。奶茶品牌书亦烧仙草决定全力加入战局。他们在7月初发起了“我爱何(喝)书亦”的话题，在变装、半裸状态下，众多男性网红举起一杯标有“喝出少女颜”的蓝莓奶昔。

望山楂要随着音乐律动，书亦烧仙草则更直接地脱个干净。如果有博主穿得整齐，网友会在评论中催促道：“加油啊，望山楂就要超过你了。”品牌官方也满怀自信，在留言区与网友互动，亲切地说：“不愧是我们”、“你们还想看什么？”

我们常常用“贴身肉搏”来形容商战的紧张和刺激，但没想到这一次，饮品界的参与者们真的紧紧相连，展开了一场“肉搏战”。

以粗犷豪放著称的椰树也延续了自己的路线。身高超过一米八的男主播们穿着透明黑纱背心，在镜头前热情地舞动肌肉，宛如置身于热带沙滩。面对观众的“链接在哪里”的质疑，忙于释放荷尔蒙的男主播只会回答：“如果想支持我们，就可以去线下购买我们的产品。”

仅仅在抖音直播还不够，椰树猛男团于5月24日进军淘宝直播间。面对数百万的观看人次，椰树集团没有错过商机，在直播间上架了“蹦迪票”，起始价格为50元，最终以8万多元的成交价结束。成功竞拍到这些票的网友将在直播间与猛男团共舞30秒。即使你没有那么多钱，也没关系，因为猛男团几乎无需多言，无论是直播中刮腿毛，还是跳起女团舞蹈，都几乎能满足观众的需求。

也许饮品行业的男色狂欢已经到了尽头。现实世界中，各个奶茶品牌都在忙着上市，瑞幸的“宿命之敌”库迪也决定在瑞幸隔壁开店，喜茶则忙着与奢侈品品牌合作。而在网络直播间，一张屏幕内的想象空间是有限的，所以大家只能忙着展示肉体、比拼颜值。

唯一没有参与这次男色狂欢的网红品牌，恐怕只有一直以朴素形象吸引顾客的蜜雪冰城了。在其他奶茶品牌的变装视频下，总能看到那个带着卡通雪人头像的蜜雪冰城官方账号，一如既往地说道：“还是我们蜜雪冰城最可爱。”

说实话，不知道是从什么时候开始的，短视频直播领域兴起了一股男色营销的潮流。不过，我们得承认，这其中的一位直播大咖李佳琦，确实功不可没。

2022年9月，李佳琦复播后，首先就引进了一支新的助理团队，里面有四位年轻男生，都是模特出身，被称为“李佳琦男团F4”。他们之中，有一个会比划爱心手势的“气质霸总”，还有一个长得很可爱的“奶狗”，还有一个会提醒观众别忘记付尾款的“暖男哥哥”，以及一个总是带点羞涩的“温柔叔叔”——他们各司其职，形象鲜明。

相比于展示服装、介绍商品，这四个男生的身材和外貌显然更吸引眼球。他们会不时跳个“kiss kiss手势舞”，还会卖萌撒娇，而站在一旁的李佳琦就成了陪衬，“和他们一比，我头太大，个子太矮”。

最精彩的部分在于助理“调戏”男模。她对着镜头尖叫“男生就是要穿高领毛衣露喉结啊”，然后兴奋地让男模们一个接一个地展示扯领带的动作，还用霸总的语气提醒观众付尾款。男模们则配合地露出羞涩懵懂的笑容。这些画面被剪辑成了搞笑视频，广泛传播开来。人们戏称她为“姐妹手替”，赞美她“女人最懂女人想看什么”。

“男团F4”给李佳琦的直播间注入了新鲜而激烈的风潮，甚至成为了男色的标杆，影响了其他品牌的营销策略。起初，椰树推出猛男直播时，销售额连1000元都不到，网友评论说：“男模不行，得找李佳琦直播间里那种。”

椰树果然很聪明，立马请来了中泰混血男模欢欢和会用腹肌开瓶盖的男模小雷，再加上原有的四位主播，组成了“椰树宇宙”。新加入的欢欢长得像陈飞宇，被网友称为“椰树头牌”。他们越穿越少，玩的花样越来越多，除了跳舞、健身，还经常表演汉服俯卧撑，或者跪地按压心脏的小短剧。

起初，椰树的猛男直播因为“低俗”、“擦边”等负面信息而上了热搜，但随着男主播们动作更整齐、眼神更坚定，再加上椰树即使被罚款也要坚持直播的执着，观众们只能“打不过就加入”，态度逐渐从怀疑和不理解，转变为欣赏和喜爱。有人总结了他们的内心变化：“一开始看觉得油，后来看着就爱上了，都好几天没看就吃不下饭了。”

椰树这样开创了男色营销的新局面，其他大品牌也纷纷效仿，推出了自己的直播男团。比如纸巾品牌维达推出了“宝藏少年团”，他们是唱跳全能的清纯男孩，手拿展示牌，用撒娇的语调不停地说：“只要9.9元包邮，姐姐下一单嘛，支持一下。”网红饮品K22草莓酸奶本来想走搞笑路线，他们三位男主播随着音乐节奏左右晃动，擅长喊麦、土嗨的他们却被网友吐槽说：“颜值不够，没法为他们掏钱。”

在这个气温屡次冲上40度的炎热夏天，男色营销的热度也打破了直播间的边界，走入了现实世界。今年4月，淄博的一个烧烤摊因为一位卖鸭头的小哥长得帅气，有漂亮的肌肉而走红，他开通了抖音账号，粉丝数飙升到50万，最后客流量太大，他甚至不得不暂时关闭店铺。

但新的商机已经出现了，不能错过。于是，火锅店开始请猛男捶打柠檬茶，或者男模赤裸上身穿围裙上菜。这样的火锅店遍布全国。云南和贵州的民宿开始用肌肉男的照片做宣传，甚至有些景点直接因为肌肉男网红经常去那里拍摄展示身材的视频而火爆起来，比如温州的百丈漈成了小红书打卡新圣地。

最近最火的男色消费也进入了大文娱领域。

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费翔，擅长骑射、赤膊跳舞的质子团也火遍了。大家都感叹说：“单单看货真价实的肌肉就值回票价了。”导演乌尔善讲述了自己负债拍电影的苦苦努力，并将质子团请到刘畊宏的直播间里

男色营销虽奏效，也得适度适量。当猛男的衣服越脱越多，总有一刻会过犹不及，触及底线。今年4月的上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，找来一批肌肉男表演打拳，由于男模动作松散，表情尴尬，现场气氛不如预期，主办方干脆直接邀请观众上台，用颜料在男模的T恤上画画，引起了一波“为擦而擦”的争议。

要知道，搞营销搞到最后，还是要回到产品本身。如果产品销量没有明显的起色，再猛再出圈的营销，也是走偏的一步棋。返回搜狐，查看更多