人祸不断、创新不足,光明乳业的“败局”十五年前已注定?-环球微资讯
来源:博望财经 | 2023-04-11 08:17:01

文|小魔丸

来源|博望财经

行业内卷之下,光明乳业积重难返,每况愈下。


【资料图】

2002年光明乳业率先上市,以50.22亿营收领跑全国乳业,随后成功率先上市成为“中国乳业第一股”,彼时,其市值相当于11个蒙牛,风光无限。本以为是蒸蒸日上的开始,没想到上市即巅峰,自首任董事长王佳芬离职之后,光明业绩一路下滑,自2016年起,其营收从没有超过300亿元。

东方财富数据显示:截止4月7日,蒙牛总市值1314.19亿,伊利市值1864.64亿,而光明乳业为145.31亿,不到伊利的十分之一。

雪上加霜的是,光明的下跌还在加速。最新业绩公告显示,公司2022年营业收入282.15亿元,同比下降3.39%;归母净利润3.61亿元,同比下降39.11%;扣非后净利润1.69亿元,同比下降61.08%。尤其是去年第四季度,公司扣非净利亏损达1.13亿元,创10年来最大单季度亏损额。另外,据中国产业研究院数据显示:2022年光明乳业总体市占率仅3.20%,而伊利为24.2%,蒙牛为21.3%。

无论是市值、营收、还是市场占有率,光明乳业早已和当年的三强不在一个量级,马太效应之下,乳业市场第一梯队的格局也从三足鼎立变成伊利、蒙牛的双强争霸。回眸光明21年历程,昔日王者的掉队,其实有迹可循。

01

爆款难寻,背后是渠道、营销的双掣肘

所有消费品牌的破圈走红几乎都离不开一个爆款逻辑。

无论是可口可乐、元气森林、妙可蓝多,都会有将其中一个单品做到品类第一的策略。2009年光明乳业推出“莫斯利安”,销售额一度突破60亿,不过这也成为至今为止光明唯一的爆款。时至今日,很少有人记得,在国内常温酸奶领域中,莫斯利安曾经是力压安慕希跟纯甄的存在。

爆款难寻的背后,光明乳业的渠道和营销短板暴露无疑。

低温奶一直是光明的主打产品,时至今日,光明乳业依旧以15%的市占率占据低温奶市场的龙头位置,可是,优势早已不胜当年。由于低温奶的冷链运输成本高昂,再加上只有7天的保质期,要想进入家乐福此类的大卖场,要比伊利、蒙牛的常温奶多付5%-8%的渠道费,高昂的成本必然限制渠道的拓展。

由于客观因素限制,光明乳业的主要战场只能在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势,以至于被伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力快速甩下牌桌。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来:“渠道渗透不力以及区域性特质制约了光明乳业的发展。”

渠道之外,光明对于营销的投入似乎一直佛系。在乳制品“一半儿靠营销的逻辑下”,光明越来越失去存在感。一个最明显的表现就是经销商在减少。最新年报显示,光明乳业2022年经销商总量不增反减。其中只有上海地区经销商增加54个,而外地经销商减少了高达199个。所以,如果你细心就会发现,光明奶开始越来越难在超市找到,即便有也是处于“角落”的位置。

营销层面,2016年,光明乳业的广告宣传推广费曾高达38.68亿元,占销售费用比重为68.84%。而刚刚过去的2022年,光明的广告支出已经降至8.14亿元,占销售费用比重23.43%。7年间,公司的营销投入直线下降。

没有活跃度的光明,在消费浪潮之下慢慢被人忘记。不过,2022年30年老将黄黎明接任掌门人,试图力挽狂澜,推出爆珠酸奶、高钙奶酪棒、一品咖啡棒冰……一众新品,但奈何收效甚微,毕竟,时代变了。

02

6年4度换帅,逃不出体制的桎梏

除渠道与营销短板之外,对于光明的掉队,高层动荡是不可不提的因素之一。

2008年“乳业女王”王佳芬卸任光明董事长,2009年郭本恒接任董事长,推出了国内首款常温酸奶莫斯利安,这也成为了光明乳业的营收新动力。然而好景不长,2015年光明乳业总裁郭本恒因贪污受贿被调查,同年8月,光明集团原董事长王宗南因为挪用公款和受贿罪被判刑。随后张崇建、朱航明分别接任光明乳业董事长和总经理。

2018年中报发布前,光明乳业董事长张崇建、总经理朱航明、董事桑树德,副总经理、财务总监王伟先后辞职,内部传言正是因为业绩下滑。2019年濮韶华上任,但此时光明乳业已经元气大伤。短短3年后,2021年年底董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职。2021年10月27日,光明乳业提名30年的乳业“老兵”黄黎明为接班人。

持续的内部人事动荡,暴露的是内部管理的漏洞和混乱局面。管理层动荡不安,直接导致光明乳业的市场战略、产品布局、市场营销等必然缺乏连续性,对市场反应不够灵敏,内部不稳严重影响光明的发展,从低温奶、常温奶到奶粉,屡屡被强势反超。中国食品产业分析师朱丹蓬曾直言:光明要想起死回生,首先得有一个给力的管理团队。

03

食安问题频出,赛道拥挤突围艰难

众所周知,食品安全是乳制品行业的红线。

截止4月10日,在黑猫投诉平台关于光明乳业的投诉达277起,更多的问题主要集中在奶品变质发酸、出现异物等等。其实不难理解,就财报数据而言:2022年存货金额高达41.97亿元,存货高企的背后反映出企业市场话语权薄弱,产品缺乏竞争力。

再看研发,2020-2022年,光明乳业研发费用分别为7284.89万元、8925.94万元、8466.15万元,分别占其总营收的0.29%、0.31%、0.30%。而对比伊利,2020-2022年三季末研发费用分别为4.87亿元、6.01亿元、5.33亿元。研发投入相差数倍,在营收净利双降之下,没有更多资金布局上游研发,从而更无法保证产品质量最终恶性循环。

随着国内冷链物流运输服务的成熟,已经有更多的品牌进入拥挤的低温奶赛道,除头部伊利、蒙牛、飞鹤等等之外,君乐宝、三元等也以黑马之势抢夺市场份额。2022年光明乳业大推新品,如光明益菌多小蓝瓶、光明键能JCAN纤体高手、光明小小健能益生菌…但对于已经站在悬崖边上的光明,或许更应该夯实底盘、严格把握品控、先稳定军心,并慢慢补齐短板。拼研发、拼渠道、拼营销几乎难有胜算,利用多年来积累沉淀的部分忠实用户口碑聚焦强推大单品,或成为一个逆风翻盘的突破点。

对于董事长黄黎明定下的2022年目标:“实现营收317.77亿元,净利润6.7亿元。”光明乳业分别只完成了年度目标88%、53%。而2023年,公司全年经营计划为:争取实现营业总收入320.5亿元,归属于上市公司股东的净利润6.8亿元,归属于母公司所有者净资产收益率大于8%。多方差距之下,任重而道远。

光明乳业从无限可能到如今渐渐成为市场弃子,更多的原因实属人祸,如今,老将黄黎明临危受命,外界颇多期待,但能否带领光明乳业实现突围?仍需要时间的检验。返回搜狐,查看更多

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