俞敏洪按不住高管们套现的手-环球观察
来源:市界观察 | 2023-02-15 18:04:37

“从去年新东方在线的市值超过两三百亿港元后,在市场上就已经成为了一个个案,没有能与它做趋势对标的企业了。”某券商电商分析师沈蝶对市界说——而到1月20日,新东方在线的市值一度最高超过了700亿港元。


(资料图)

但神话毕竟难以永远延续下去。2月13日,港股交易刚一开盘,已宣布将公司名正式变更为“东方甄选”的“新东方在线”开始了一轮接近-15%幅度的跳水暴跌。

行至盘中,新东方在线最深一度跌了-22.35%,这种颓势到收盘时也没能被挽回,最终以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。

暴跌最直接的原因,来自于新东方在线近期连续公布了高管大笔减持的消息。2月9日,新东方在线宣布公司CFO尹强减持了100万股,涉资6159万港元。

在尹强减持的前两天,新东方在线CEO孙东旭也于7日和8日分别以55.615港元和56.9451港元均价,出售了两个相同的193万股,先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。

高管的减持行为对于正在上升通道的股票来说,从来都敏感非常。

特别是在一个月前,新东方在线在转型直播后,首次公布了财务半年报。孙东旭等高管在电话会上表达了一系列布局与利好:宣布东方甄选将在自营等新业务上加大投入,完善供应链体系。

对于这份财报,市场上彼时便既有赞许,也有怀疑。财报公布数日后,新东方在线继续飙升,股价最高涨至75.55港元。但已有声音认为,东方甄选下半财年48亿的GMV、5.85亿元的净利虽然亮眼,却不足以撑起700多亿港元的市值和超过60倍的动态市盈率。

而最近几日高管通过大笔减持“用脚投票”,无异于开始印证了这种担忧。

坐上头把交椅

“新东方在线股价能在几个月内持续拉升,最大原因还是俞敏洪在短短时间里,打造出了比较完备的主播、供应链体系,做到了市场头名。因此机构也给了新东方在线更高的期望和估值。”沈蝶对市界说。

此前,东方甄选屡屡传出将效仿罗永浩的“交个朋友”,进行多平台布局,并上线了独立App;但到目前为止,其主营阵地仍旧是抖音。

截至去年12月31日,东方甄选在抖音的官方账号共有6个。除主号之外,还包括图书、自营产品、美丽生活、将进酒、看世界,全矩阵粉丝量达到了3700万。

每天从上午直到深夜,上述6个账号几乎全年无休,进行着滚动式直播。除了带货的主旋律,内容输出、知识讲解是东方甄选的经营法门。2月13日上午,市界打开东方甄选主号时,看到主播在带货之余,不时会秀一下诗词歌赋,或者拿起吉他,弹唱一曲。

图注:2月13日上午东方甄选主号直播

这种调性更贴近人性化的带货模式,也让东方甄选在上线半年后,得以顺利迈过“审美疲劳”时期,粉丝的基本盘仍然较为稳固。

从观看人次上,据“蝉妈妈”数据显示:去年6月,东方甄选因董宇辉而出圈后,人气也达到了峰值,一度超过了6000万人。在热度逐渐下降后,从去年8月至今,观看人次也始终盘旋在1300万-1700万之间。

当人气进入到相对理性、持续的区间后,东方甄选的GMV曲线开始以平滑的幅度攀升。根据“蝉妈妈”的带货数据统计:去年11月,东方甄选日均GMV在2000多万上下浮动。进入到12月,东方甄选日均GMV首次超过了3000万元。

这个数字已可以说非常可观,但还不能令俞敏洪十分满意。

某行业头部直播公司内部人士张小亮告诉市界:“去年双11前,东方甄选曾内部计划,要让GMV冲上3500万元/日,到2022年底,做到4000万元/日。”不过即便是在双11的大促高峰期,东方甄选的GMV也未能突破3000万元。“这与去年的疫情变化,全国物流不畅也有关系。”

不过除了GMV,当下对于俞敏洪更重要的还是加快改善东方甄选的产品结构,增加直播间里的自营比例。

“东方甄选去年做出GMV上量目标的同时,要求在2022年底前,主号直播间的自营品销售额,能达到总体销售额的50%。”张小亮说。

从官方数字看,东方甄选目前已初步达成了这一目标。据财报披露:东方甄选截至2022年11月30日止6个月,营收20.8亿元,其中自营产品总营收超过10亿元。

不过由于东方甄选免除坑位费,且佣金较低,又是业内少有的GMV不与主播分成的公司。这也让东方甄选对于商业模式和利润率的计算方法,区别于其他公司。

据张小亮介绍,一般来说直播第三方产品的毛利可以超过70%,而自营产品毛利根据品类不同,也可超过45%。但东方甄选因为计算模式的不同,自营产品实际上能为公司贡献更多的净利,“应该能做到接近25%”,而第三方产品贡献的净利“应该要小于20%”。

从财报披露看,东方甄选公布的半年净利为5.85亿元,净利润率为28%,“这个利润水平比较健康,也大致是符合行业预期的”,张小亮表示。

为何坚定自营?

现在打开东方甄选的直播间,在购物车中每隔几个商品,就会出现一款烤肠、厄瓜多尔白虾、五常大米等东方甄选的自营产品。

财报显示,2022年6月至11月,东方甄选共推出了65款自营产品。另据抖音数据披露,其中已有烤肠、意大利面、南美白虾的3款订单达到了百万级别。财报电话会上,孙东旭介绍,未来东方甄选的目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品。

沈蝶认为,东方甄选之所以要全力押注自营,核心还是与公司的远期打法策略有关。

东方甄选能再度崛起,6月爆红的董宇辉无疑是一种“天降神力”。但俞敏洪随即也重兵压上,没有将这个宝贵的发展机会浪费掉。“俞敏洪在运作东方甄选时,表现出了一个企业家的眼光,也改变了不少行业规则与陋习。例如从技术层面看,俞敏洪很快就带领东方甄选将内容营销转化为了实在的用户留存。”

沈蝶透露,去年7月前后,东方甄选的用户停留时长还在1分钟左右,目前已经拉长到了接近3分钟。“而且东方甄选选择的是助农方向,这是大环境所欢迎的。这个品类虽然复购率好,但忠诚度一般。能做到这样的留存,说明东方甄选的内容运作得很不错。”

从市场角度看,俞敏洪又率先提出了不收坑位费、降低佣金、自建App,并快速转型到自营产品。

去年9月,俞敏洪在直播中表示:坑位费会让“商家跟我们的合作就变成了特别纯粹的生意关系,而不是绑架关系。这不是好的商业模式。”

考虑到去年双11前后,罗永浩与“交个朋友”开始涉足淘系,俞敏洪的布局也可被看作是及早就在为摆脱平台、达人、商家的各种桎梏做出防御。

在东方甄选的带动下,行业内的坑位费呈现出了下降趋势。“俞敏洪提早看到了,直播行业已处于冗余阶段,达人的影响力在逐步下降。抖音不鼓励头部玩家无限扩张,要自己掌握流量阀门。除非高额买量,不然用户早晚会跑到新的爆品内容中去。因此东方甄选必须在供应链上下功夫,增强自营建设。”沈蝶说。

从去年开始,市场上便一直传闻,东方甄选正在研究Costco、山姆超市的案例,将能持续打造出瑞士卷、提拉米苏、烤鸡等经典美食SKU、并收取会员费模式的山姆超市作为发展目标。

现在,自营产品已正式成为东方甄选的核心战略规划。虽然从行进步调来看,走得还不十分顺畅。

财报电话会上,孙东旭表示:东方甄选计划入股优秀供应商,逐步深化对整个供应链的掌控能力。1月31日,东方甄选宣布投资1752万元,用于自营品工厂扩建,该工厂位于河南焦作,占地1.4万平方米。

据张小亮介绍,现在直播公司要走通一条自营产品供应链,开发周期需要至少1-2个月。“东方甄选曾经涉足过生鲜,但农产品的渠道很难统一。上游的农户和果园种植园区过于分散,品质难以保证。所以现在东方甄选上线的还是加工成品或者标品为主。”

高管套现,东方甄选究竟值多少钱?

如前所述,东方甄选在短时间内,便做出了一个逆转复苏的经典案例。但与行业内的对标公司相比,东方甄选的估值中枢究竟如何,它的天花板又在哪里?

目前在A股、港股的上市公司里,直播行业内主要的大玩家为东方甄选、遥望科技、交个朋友。对比三家公司的营收与盈利能力,或许可以更清晰地洞察到市场对于东方甄选的认可与否。

1月30日晚,绑定了王祖蓝、黄奕、黄圣依、贾乃亮、张柏芝等明星直播梯队的MCN机构“遥望科技”发布了2022年度业绩预告,透露2022年直播电商业务实现GMV约150亿元。

去年8月,交个朋友与港股上市公司世纪睿科达成了深度合作,绑定旗下所有账号的运营权和所属权。1月12日,交个朋友CEO黄贺在接受媒体专访时表示:预计2022年交个朋友全年直播GMV为70-80亿元。

与之相比,按照东方甄选半年48亿元的GMV相比,其全年销售额将很可能超过交个朋友,但逊于遥望科技。

在利润率层面,东方甄选的模型更为优质。据遥望科技业绩预告披露,因为涉及到与明星的大量分成,其全年实现净利润约为2.7亿元,仅为东方甄选半年报净利润5.85亿元的一半。

据去年8月“格隆汇”估算,世纪睿科若在未来12个月内完成不低于50亿元的GMV,将为其带来不低于2.5亿元的净利润。加上抖音的服务费返还等,净利润可能不低于3亿元-3.5亿元。

在利润层面,东方甄选显然是更好的标的。但在市值方面,东方甄选的上升空间或也已经被提前透支——截至2月13日,在A股上市的遥望科技为137.8亿元,而与东方甄选同属港股市场的世纪睿科则仅有26.93亿港元。这也就不难理解,东方甄选的高管开始选择将部分股权套现。不过据接近东方甄选的人士称,两人出售的股票主要为公司最新授予的激励部分,实际持股比例并未减少。

此外,东方甄选虽然过去6个月成绩斐然,但它的隐患并没有被完全排除。“直播行业仍然高度依赖主播和平台,缺少护城河。”沈蝶说。

例如东方甄选虽然在各个平台开设了旗舰店,但在抖音平台之外,还斩获甚微。东方甄选厄瓜多尔白虾在抖音的销量评价有15.7万,在京东上只有2000多条。

图注:东方甄选自营厄瓜多尔白虾在抖音和京东平台上的销量表现

而在更为关键的主播层面,东方甄选虽然积累了几位如顿顿、明明、YoYo等新晋主播,团队也扩充到了接近30人。但其目前的流量,仍然高度依赖着董宇辉的人气。

在抖音与“东方甄选”相关用户的粉丝数上,目前董宇辉的个人粉丝数为1030万,其他主播的粉丝数则远不及董宇辉。

另据海通国际证券统计,2022年8-12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例,有董宇辉的直播日,其GMV增量达到了1043万,带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

“因此市场上会有担心,如果董宇辉日后从东方甄选跳槽,东方甄选的估值会出现大幅波动。”沈蝶说。毕竟此前辛巴家族和快手、李子柒和微念都曾因为利益分配问题而决裂,直至对簿公堂。

如何用好董宇辉的人气,俞敏洪也正在谋划布局。据“互联商务观察”数据显示,今年整个1月和春节期间,董宇辉休息了12天,东方甄选主号实现了GMV营收5.91亿,同比增长超过20%。东方甄选的主号与董宇辉的绑定已经开始减弱。

一位与东方甄选有过合作的产业带人士也表示,“之前合作中已经能感觉到东方甄选希望淡化董宇辉的个人痕迹,而更加注重其自有品牌的声量”。

在2月初董宇辉休假归来后,他也更多移步到了“东方甄选看世界”分号,这样做除了更多能拉动新东方的新号矩阵,同时文旅产品的客单价较高,俞敏洪或也有意借助董宇辉拉动起东方甄选更多的GMV流量。

“在培养和复制名师上,新东方在业内还是有着最强的积累。未来东方甄选还会推出新面孔上线,况且明星主播如果离开东方甄选的平台,也未必会收获到同样的人气。”沈蝶说。

(沈蝶、张小亮为化名)

作者 | 李原

编辑 | 董雨晴返回搜狐,查看更多

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