来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue）

作者：明哲

(资料图)

2月8日，百胜中国发布2022年四季度及2022年全年财报。

数据显示，2022年百胜中国实现收入95.7亿美元，同比下滑3%；净利润为4.42亿美元，

同比下跌55%。

其中，四季度经营数据更惨，百胜中国实现收入20.9亿美元，同比下滑9%；净利润为5300万美元，同比暴跌89%。

百胜中国作为中国最大的连锁餐饮巨头，旗下拥有众多知名品牌，包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌、塔可贝尔、Lavazza..... 覆盖西餐、中餐、咖啡等多个领域。

坐拥肯德基、必胜客两大王牌的快餐鼻祖，为何突然败退中国市场？

壹

百胜中国的业绩变脸，与肯德基、必胜客的衰落有很大关系。

在百胜中国众多餐饮品牌中，肯德基和必胜客是绝对王牌，大部分营收都由二者贡献。2022年，肯德基总收入72.2亿美元，在总收入占比高达75%；必胜客占比20%，二者加起来占比超95%。

30多年前，肯德基进入中国市场时，被视为高端餐饮符号，引领了一个时代的餐饮潮流。

如今，汉堡、炸鸡之类的洋快餐在中国早已失去新鲜感，肯德基也从高端快餐衰落成街头打工餐，品牌形象一落千丈。

更严重的是，炸鸡、薯条之类的“垃圾食品”不利于身体健康愈发成为共识，肯德基、麦当劳的生意模式岌岌可危。

不过必胜客的衰败速度，比肯德基更快。

必胜客成立于1958年，是卡尼兄弟在美国堪萨斯州创立的披萨品牌，凭借物美价廉的披萨在全球市场打响知名度。

不过1990年，必胜客在中国开出第一家门店，可不是廉价披萨的形象，而是定位于高端西餐，价格比肯德基、麦当劳高出很多。

当时披萨、牛排、意面这类食物在中国人眼中还很稀奇，花上百元去必胜客吃一顿西餐颇有小资情调。

30多年过去，西餐早已遍布中国大地，对年轻人不再具有吸引力。

肯德基、必胜客两大王牌跌落神坛，让百胜中国疲于应对，所以在疫情前的2019年已进入瓶颈期。

2019年，百胜中国年营收为87.76亿美元，同比增长4.29%，净利润7.13亿美元，同比微增0.71%。

疫情爆发后的3年，必胜客则因为创新乏力、信任危机，在全球遭遇溃败。

必胜客起初以“全球第一披萨连锁巨头”自居，披萨是主打产品，后来转型成面向家庭的休闲餐厅，但品类换来换去还是披萨、牛排、意面等老产品，经常被质疑创新不足。

比如2020年8月，百胜集团在美国最大的特许经销商NPC国际公司申请破产，该公司旗下300家必胜客餐厅面临永久关闭，其余927家门店则被出售。

对于破产一事，NPC国际当时就指责必胜客“菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降”。

贰

必胜客菜单创新不行，开起店来却是毫不含糊。

财报显示，截至2022年底，肯德基和必胜客门店数分别为9094和2903家，去年分别新开926、313家门店。

其中，仅四季度，肯德基和必胜客就分别新增419、97家门店，这证明百胜中国在中国疫情明朗后正疯狂开店。

疫情前的2019年，必胜客总门店数超2200多家，疫情3年逆势开出700多家门店。

远期来看，一二线城市的肯德基、必胜客门店已逐渐饱和，为继续扩张，百胜中国将瞄准下沉市场，去往更广袤的小城市打造“小镇必胜客”。

2022年四季度新开的500多家门店中，肯德基和必胜客新开门店在三线以下市场的占比达到62%、53%，已经有了继续下沉趋势，这意味着未来开店仍会加速。

百胜中国在财报中提到，2023年预期将新增约1100—1300家新店，分摊到必胜客品牌上，仍会新开300多家门店。

从海底捞、呷哺呷哺等众多餐饮品牌的教训中可知，短期内只顾高扩张开店、忽略管理，最终都会引发严重的代价。

比如利率润下滑，2022年必胜客餐厅利润率为9.2%，去年是10.7%，下滑明显；同期，肯德基餐厅利润率是15.7%，去年是14.9%；

2022年，百胜中国餐厅利润率是14.1%，2021年是13.7%，变动原因是生产力提高、部分被同店销售下滑，原材料和工资成本上涨以及由外卖订单增长带来的骑手成本增加所抵消。

也就是说，2022年必胜客的餐厅利润率严重拖了集团后腿，表现远不如肯德基。

2022年7月，必胜客还因食品安全问题爆发了严重的信任危机。

据媒体暗访，必胜客北京和谐广场店和魏公村店后厨存在多种食品安全问题，包括：

黑椒牛排、开背小龙虾、米饭、面条等食材被篡改有效期，不按时废弃；

员工将过期食材“化整为零”，每当有菌菇食材包即将过期，就会被拆掉外包装放入储存槽；

烹炸用油多天不更换，原本清澈的食用油用成油墨色仍继续使用，相关指标超标近一倍。

总之，愈发难吃的披萨，常年不变的菜单，和时常曝出的食品安全问题，正让必胜客的顾客不断流失。

这些内生问题不解决，开再多的店，也无法挽救必胜客败局。

叁

百胜中国过度依赖肯德基和必胜客，偏偏两个品牌都增长乏力，所以百胜中国早就进行了多元化探索。

其新业务探索重点在于中餐，早在2005年百胜中国就推出了东方既白品牌，希望它能成为像肯德基一样知名的中餐连锁品牌，并走向全球。

在漫长的17年里，东方既白虽然占据了机场、火车站等客流量大的优势位置，但因为品牌定位模糊，一直无法打开市场。

2012年至2015年，肯德基大举扩张时，东方既白却陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。到2020年底，中国仅剩8家东方既白门店。

2022年3月，百胜中国最终宣布“因为疫情原因，停止运营东方既白品牌，其余门店永久关闭”。

除了东方既白，百胜中国收购来的其他两个中餐品牌—小肥羊、黄记煌，也经营不善。

小肥羊1999年在内蒙古包头成立，以“不蘸料的火锅”噱头风靡市场，曾领先海底捞、呷哺呷哺率先在港股上市。

2009年，百胜中国购买小肥羊20%股份，彼时小肥羊门店数量已超400家；2012年，百胜中国正式完全控股小肥羊，搞起标准化改革。

搞了这么多年下来，小肥羊门店数量不断减少，截至2021年底仅剩240家门店，失去了原有竞争优势。

黄记煌，2004年成立于北京，主打“黄记煌三汁焖锅”。

2019年，百胜中国与黄记煌达成确定性收购协议；2020年，百胜中国对黄记煌完成完全控股，并建立起小肥羊、东方既白、黄记煌三大品牌为核心的中餐事业部。

3年过去，东方既白已关停，小肥羊、黄记煌也逐渐淡出市场，百胜中国的中餐探索全面溃败。

体现在门店数量上，2022年，肯德基和必胜客分别新开店926、313家；小肥羊、黄记煌、东方既白、COFFii&JOY和Lavazza在内的其他品牌却减少了80家.....

百胜中国做不好中餐，是中国数千年的餐饮文化决定的。

从小肥羊、黄记煌的标准化改革可以看出，百胜中国是想用肯德基那套标准化、快速、可复制的打法来做中餐。

但中国博大精深的饮食文化，赋予了中餐品类丰富、口味多变、制作复杂的特点，像黄记煌那种制作简单、高标准化的焖锅，无法适应消费者多变的需求，久而久之只能被遗忘。

肯德基、必胜客高光不再，中餐探索全面失败，百胜中国的未来仍充满变数！

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