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作者 | 张佳宇

昔日教培帝国转型直播带货，已初见成效。

1月17日晚间，新东方在线发布2023财年中期业绩报告，半年营业收入20.80亿元，实现净利润5.85亿元，同比扭亏为盈。

这也是新东方在线自2019年以来首次实现盈利。

但对于能否撑起600亿市值，资本市场也似乎信心不足。

财报公布后第二天，新东方在线股价持续走低。

截至1月18日收盘，新东方在线跌至61.90港元，跌幅超过8%，最新总市值为623.28亿港元，但仍超过双减前市值。

带货能力方面，东方甄选也与其他机构存在差距。

据天风证券研报显示，2022年6月1日至2022年12月7日，东方甄选日均GMV约为2840万元；而MCN机构遥望网络日均GMV约4109万元。

一年前，由于“双减”政策落地，新东方在线股价、业绩双双受挫，也不得不剥离营收占比近80%的K9业务。

2021年年底，谋求转型的“东方甄选”成立，定位为专注于为客户甄选优质农产品的直播平台。

但成立后的东方甄选一直不温不火，直至自去年6月“直播清流”董宇辉走红后，东方甄选才正式“出圈”，也多次登上抖音带货榜冠军位置。

据蝉妈妈数据显示，2022年12月，东方甄选位居达人带货月榜第一名，已成为抖音头部带货达人。

目前看来，以自营产品及直播电商业务为主的东方甄选，已成为新东方在线的现金牛，贡献了近85%的营收。

新东方在线半年净利润5.85亿元

自去年6月东方甄选爆火以来，其业绩也备受市场关注。

受益于线上教育向直播转型战略取得重大进展，新东方在线业绩实现快速增长。

1月17日晚间，新东方在线发布2023财年中期业绩公告。

财报显示，截至2022年11月30日止的6个月，新东方营业收入20.80亿元，同比增长590.23%；净利润扭亏为盈，录得5.85亿元，而上年同期亏损5.44亿元。

新东方在线表示，其业绩增长主要归功于东方甄选自营农产品以及直播电商业务。

“双减”政策前，新东方在线旗下包含大学教育、K-12教育及学前教育三大分部；转型后，新东方在线的主要业务由自营产品及直播电商、大学教育、机构客户三部分构成。

从业务贡献来看，自营产品及直播电商已成为新东方在线的主要营收来源，在总营收中占比超八成；而大学教育、机构客户收入占比下降。

截至2022年11月30日止的6个月，自营产品及直播电商分部总营收录得17.66亿元。

其次为大学教育。报告期内，新东方在线的大学教育总营收同比增长10.3%至2.95亿元。付费学生人次同比增长14.54%至31.5万人；每名付费学生平均开支为1025元，与上年同期基本持平。

新东方在线称，该业务增长主要得益于核心产品及营销策略举措。

同期，机构客户业务分部营收同比减少43.2%至1916.70万元。新东方在线主要向高校、图书馆、电信运营商等提供该服务。

从营收结构来看，2023财年中期，自营产品及直播、大学教育、机构客户的营收占比分别为84.89%、14.19%、0.92%。

但自营产品及直播业务大幅增长，也带来了总成本的上涨和毛利率的下滑。

报告期内，新东方在线的总营收成本同比增长804.4%至10.98亿元。

盈利能力方面，新东方在线的持续经营业务毛利增至9.83亿元，同比增长445.8%；毛利率录得47.2%，而上年同期为59.7%。

新东方在线称，中期毛利率有所下滑，主要由于对新业务的投资所致。

分业务来看，自营产品及直播电商业务、大学教育、机构客户的毛利率分别为42.5%、73.7%、79.2%。

东方甄选半年带货48亿元

今年1月，新东方在线拟更名为“东方甄选控股有限公司”（简称“东方甄选”）。

新东方在线认为，东方甄选虽并未涵盖所有业务，但更能反映未来业务的发展方向。

2022年6月至11月，自营产品及直播电商为新东方在线带来17.66亿元营收，在总营收中占比已高达84.89%。

双减政策之前，新东方在线为大学、K12、学前、机构四个领域提供在线教育服务；而该政策落地之后，以自营产品及直播电商业务为主的东方甄选，已成为新东方在线的最大现金牛。

新东方在线在财报中表示，东方甄选与抖音的利益及品牌高度契合，双方已建立长期合作。

据新东方在线给出的主要经营数据，2022年6月至11月，在线商品交易总额（GMV）已达到48亿元，抖音关注人数3520万，抖音上已付订单数7020万。

自去年4月首次推出自营产品后，东方甄选也在加速自营产品的上新进程。

中期财报显示，目前，东方甄选的自营农产品已达60多种，自营产品的总营收已超10亿元。

此外，东方甄选也正在完善垂直领域直播矩阵。

东方甄选已在抖音开设美丽生活、图书、自营产品、将进酒、看世界在内的六个直播账号，逐步扩大产品类别及SKU，包括农产品、食品、图书及生活用品。

（东方甄选直播矩阵部分数据/来源：蝉妈妈数据）

蝉妈妈数据显示，截至1月18日，垂直领域直播账号中，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品粉丝量分别为464.5万、274.9万、118.6万。

近30天内，东方甄选场均销售额在2500万至5000万，在矩阵中位列第一；其次为东方甄选美丽生活，场均销售额在500万至700万。

此外，东方甄选将进酒、自营产品和图书的场均销售额分别在250万至500万、100万至250万、50万至75万。

据媒体报道，去年12月27日，东方甄选新账号“看世界”开播，单日销售额就超过了2000万元。

2022年7月至今，东方甄选五次登上抖音带货月榜的榜首；2022年12月，东方甄选位居达人带货月榜第一名，已成为抖音头部带货达人。

2021年“双减”政策落地之时，新东方股价曾一度暴跌90%；而在搭上直播快车后，新东方在线不仅业绩实现重生，股价也上演逆袭。

据同花顺数据显示，2022年6月1日至2023年1月17日，新东方在线股价由3.69港元一路上涨至67.30港元，区间收盘最大涨幅录得1718.92%。

2022年5月31日，新东方在线股价一度跌至2.84港元；半年间，其股价翻19倍。

新东方在线跌超8%，日均GMV 2840万元

从二级市场表现来看，新东方在线的净利润虽然扭亏为盈，但这份业绩却未能达到市场预期。

财报公布第二天，新东方在线股价难掩下跌态势。

截至1月18日收盘，新东方在线股价跌8.02%，报61.90港元/股，总市值623.28亿港元（538.31亿元），市值单日蒸发54.37亿港元。

同花顺数据显示，“双减政策”之前，新东方在线市值曾高达392.85亿港元。即使股价有所回落，但目前新东方在线的总市值早已超过了“双减政策”落地之前。

2020年7月15日，新东方在线市值达到双减前最高位，录得392.85亿港元； 2020年中期，新东方在线实现营收5.68亿元、净亏7128万。

同时，资本市场对于5.85亿元净利能否撑起600亿的市值，似乎也信心不足。

据同花顺数据显示，MCN机构遥望科技在2022年上半年实现营收18亿元，净利润1.17亿元。

截至1月18日收盘，遥望科技总市值约130.68亿元，不足新东方在线总市值的三分之一。

但根据遥望科技财报，2022年上半年，遥望网络直播电商销售GMV实现约55 亿元，较新东方在线多出7亿元。

公开信息显示，遥望网络为遥望科技旗下子公司，主要在快手、抖音平台进行直播，旗下签约艺人包含黄圣依、郑秀妍等。

此前，在投资者关系活动中，遥望科技曾透露，预计2022年GMV达150亿元。由此推算，其日均GMV约4109万元。

而据天风证券研报显示，2022年6月1日至2022年12月7日，东方甄选抖音全平台账号累计日均GMV约为2840万元，与遥望网络仍存一定差距。

此外，东方甄选直播间上半年的客单价，较抖音其他头部主播56至127元的客单仍有较大提升空间，

此外，东吴证券研报指出，2022年12 月，若对比20名同行依据“GMV=观看人数*转化率*客单价”进行拆分，东方甄选 62.9 元的平均客单价仅列第 17 位（主要受品类影响，东方甄选主站以农产品为主），场均转换率 3.75%仅处中位。

（22年12月抖音20强达人平均客单价/来源：东吴证券）

（22年12月抖音20强达人场均转换率/来源：东吴证券）

在主播分成、佣金一项上，遥望科技每年支出了巨额费用。但相较于遥望科技，东方甄选则暂无这方面顾虑。

财报显示，2022年上半年，遥望科技营业成本同比增长81.32%至13.81亿元，主要系社交电商业务规模和收入增加，相应的流量推广成本、合作方分成成本增加。

而东方甄选的主播中，董宇辉、明明、孙晓等均为新东方此前老师，并无天价主播佣金，且直播间内流量高度集中于董宇辉一人。

在毛利率方面，新东方在线也的确高出其他机构。

2023财年上半年，东方甄选毛利率为42.5%；而2022年第三季度，遥望科技毛利率录得22.73%。

但东吴证券研报显示，2023财年第二季度，新东方在线的自营产品及直播电商利润率环比略有下降，主要系人员增长，以及2023财年一季度属于早期爆发阶段，转化率较高、费用率更低。

与众多头部主播带货能力相比，东方甄选仍处于爬升阶段。

据公开信息显示，去年9月，李佳琦回归的首场直播中，GMV超过1.3亿元；2021年双11预售首日，李佳琦直播间成交额达106亿元。

同时，东方甄选也高度依赖抖音平台。去年8月，网传“抖音限流东方甄选”，新东方在线股价一度跌超10%。

去年6月，股价正值高位的新东方在线，还曾遭到大股东清仓式减持。

根据港交所披露信息，腾讯控股于2022年6月15日出售新东方在线股票，持股比例由9.04%降至1.58%，套现近7亿港元。

此外，含除此之外，摩根大通、花旗银行等在内的境外机构也纷纷选择减持“逃亡”。

据同花顺数据显示，去年6月17日，摩根大通、花旗银行分别套现 3.86 亿、1.57亿港元。

申万宏源证券认为， “双减”影响已全面出清，现阶段新东方在线市值已体现未来12 月的业绩增长，因此下调至增持评级。返回搜狐，查看更多