2016 年1月9日，太原。数千名微商参加某化妆品公司年会。/ 视觉中国

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微商十年，有人仍在其中起落沉浮，有人则已经黯然退场。

微商这一群体曾经红极一时，前几年，每个人的朋友圈里都难免有几位“从睁眼发到天黑”、孜孜不倦地宣传产品的微商，他们的业务包罗万象，小到零食、服饰、化妆品，大到珠宝首饰、医美，只要有商品的地方似乎就有他们的身影。一方面，这得益于微商的低门槛，只需要一部手机、几十到上千元不等的加盟费，就可以快速成为微商中的一员。

许多渴望经济独立的主妇和学生正是因此加入了微商大家庭。另一方面，作为一种发源于社交平台的商业模式，微商始终没有明确的市场规范，商家不需要缴纳税款和办理任何手续便能做起生意，这使微商具有了天然的经济层面的吸引力。

但近两年，微商却渐渐蒙尘，直播带货等新兴的商业模式对其造成了不小的冲击，许多微商开始被迫反复更换产品，甚至完全退出了这一行。“去找个班上”，微商似乎开始被潮流抛弃。微商十年，有人仍在其中起落沉浮，有人则已经黯然退场。

微商热

2022年，TST被认定为传销的消息，让张庭夫妇的“微商帝国”轰然倒塌，也将微商再次拉回大众视野。这不是个例，在这一行摸爬滚打了十年的刘哥，承认微商是个鱼龙混杂的行业，但他并不认可张庭“微商鼻祖”的身份。TST是在2014年以微商体系进入大陆的，但早在微信刚刚问世不久后，刘哥就在微信上卖起了货。

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刘哥原本是做工程的，收入还不错，但他的妻子不喜欢他从事这一行，做工程要常年出差，夫妻聚少离多。2012年结婚后，刘哥索性辞职回到了老家广东番禺，当时他的朋友恰好开始在珠宝城做钻石生意，便拉着他一起入了行。一开始，刘哥一直找不到销售渠道，也不知道应该去哪里找客户，开一单都很艰难。

当时刘哥的妻子在医美机构做网络咨询，对互联网有一些敏感度，便和刘哥说：“现在很多人都用微博，你去微博上试试揽客。”刘哥起初没抱什么希望，只是象征性地发发微博、搜索相关的评论，没想到很快就收到了询问产品的信息，加到了几百个好友。

当时还没有微商的概念，刘哥清楚地记得自己的第一个客户是北京人，在微信下单了一粒50克的钻石，没多问什么直接把钱转了过来，刘哥心里一面想着“这人胆子真大”，一面老老实实地打包商品，忍不住开心，觉得“这门生意有得做”。在刘哥看来，自己的成功有一部分要归因于番禺的珠宝城。

那是一个类似于珠宝批发市场的存在，因为是一手货源，所以价格比市场上低一段。做微商的前三年，刘哥扮演着“中介”的角色，客户发来需求，他就去珠宝城定制商品，然后适当加价售卖。有一段时间，某镇卫生院的人，几乎都成为了刘哥的客户。最初是一位医生找他购买了一副金手镯。

“当时的金价是200多元，我每克只加了5元钱就卖给她了，后来她在当地做了检测，证明了我卖给她的手镯是足金的，还做了一个证书。因为我卖的价格比市面上低不少，所以她的很多同事都来加我了。”在这个“口口相传”的故事里，刘哥深刻感受到了诚信的分量。

当然，像刘哥这样拿一手货源的微商，在庞大的微商群体中只占很小一部分。2015年到2018年，微商进入了“鼎盛时期”，中国电子商会微商专委会发布的《2016—2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，2016年年底，微商从业者就已经达到了近3000万人。

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但在当时，“卖图”的微商占据了半壁江山。方方就是典型的“卖图”人，2016年时，方方刚上大学，她被朋友圈里经常出现的零食广告吸引了，她买过两次，味道还不错。后来方方看到卖零食的姐姐发出招代理的消息，不需要囤货，只需要缴纳六十几元的加盟费，就可以一件代发。

方方几乎没犹豫，就把钱转了过去，“就算卖不出去，自己能按代理价拿零食也不亏”。最初方方都卖给了自己的同学、朋友，后来学着引流后，又加了很多陌生人的微信。“的确是能赚到一些零花钱，但这种代理式微商的利润空间是很低的，一件零食也就能赚个两三块钱，所以想靠这个实现经济独立其实还挺难的。

我接触到的做代理的基本都是学生和宝妈，毕竟这个投入成本很小嘛，要想赚大钱还是得自己找货源或做代购，投入很大的。”方方说。在微商野蛮生长的那几年，它构筑起了“人人都能成为产品经理”的美好愿景，也让一些人沉浸于白手起家的白日梦。

“微商和顾客间的纽带是很脆弱的”

发展至今，微商主要形成了五种商业模式，除了掌握一手货源、代购、“卖图”的微商外，还有“割韭菜”型微商和依附于企业的微商事业部。“张庭就是‘割韭菜’的典型案例，”刘哥说，“他们就是靠‘收割人头’赚钱，根本不在乎产品的质量，甚至不在乎有没有产品，他们在乎的是‘我又发展了一个人头’。

“这类微商有两大明显的特征，其一是有森严的等级，依靠囤货或”拉人头”实现晋升；其二是在他们的朋友圈中产品所占的比重很小，产品反馈的截图、转账截图和炫富的图文反而是主要内容。据刘哥回忆，当时甚至有软件开发公司专门针对微商群体设计了一款“收款神器”，只要输入数额，就能直接生成转账截图。

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相较之下，依附于企业的微商则可靠很多。早在2014年，美妆品牌韩束就成立了微商事业部，并开发了两款微商专供产品，几个月内，韩束的代理商就超过了3万人，该事业部也一度创下了“40天回款1个亿”的神话。虽然内部有不同的分支，但外界对微商的印象很难有具体的区分，这就导致微商不可避免地面临着群体信用透支的问题。

从业这十年，刘哥亲眼见过太多赚快钱的人。“之前很流行一种充值消费的方式，比如一件衣服原价100元，你在微商那充1万元，那你50元就可以买到这件衣服。但这种方式其实风险很大，有很多微商是二道贩子，可能他做到中途不想做了，直接就跑路了。

当时有一个不法产业，专门卖身份证、电话卡、银行卡，有些微商微信的实名认证甚至都不是自己，你投诉也找不到他。”诸如此类的骗局还有很多种。疫情这几年，很多代购都倒下了，直播带货也对微商造成了冲击，用方方的话来说，这份冲击是“致命的”。

“之前很多人选择在微商那里买东西，是因为微商的价格有吸引力，现在到处都是直播带货，其实是让产品的价格更透明化了，很多都是厂家直销，微商的价格优势就丧失了。”近两年对微商的管控也趋于严格，方方的朋友圈经常会被限流，更重要的是，“视频直播永远比图文更有吸引力，直播带货的流量远远大于朋友圈”，所以方方认识的许多微商朋友，都转战直播带货了，至于方方自己，在2021年就完全放弃了这一行。

刘哥的朋友圈中，也有一些同行开始消失。刘哥认识一位90后女孩，她在2015年开始做微商，前些年生意很好，私下经常和刘哥交流经验。两年前她突然和刘哥说自己打算放弃做微商了，因为实在是赚不到钱，一个月只有几百块的利润，难以维系生活。 “她可能在售后上出了问题，微信号被一些人投诉了，所以后来每当有人给她转账就会出现风险提示。

你要知道，微商和顾客间的纽带是很脆弱的，只要风险提示弹出来，有多半人都会选择终止交易。”刘哥说。频繁地更换产品同样也是微商即将消失的讯号，刘哥有一个相识四年的好友，起初他卖洗护产品，后来又卖起了面膜，到了2020年又开始卖口罩等防护品，如今已经杳无音信了。微商的衰落，不仅仅是因为缺乏市场规范或受到外部环境的冲击，低到尘埃里的门槛和一群漠视规则的人，同样在腐蚀着这个行业。

2018年4月21日，上海。洽谈者参加一场微商博览会。/ 视觉中国

卖货背后

刘哥身边全职、长久做微商的人，学历几乎都不高。当然，学历与一个人的品格无关，但它在很大程度上会影响一个人的认知水平和判断能力。做了四年微商后，刘哥开了一家自己的工厂——可以定制、批量生产珠宝首饰，组建了销售团队。打那以后，再接到订单，刘哥就不需要赶到珠宝城找商家定制了，他的主要任务变成了寻找性价比高的原材料。

刘哥从没招过代理商，他觉得层层分级很麻烦，公司的所有销售人员对外销售的价格都是一致的。2018年时，刘哥开了一家淘宝店铺，想借此拓宽销售渠道，但营业没多久就遇到了职业打假人，对方主动询问能否定制一批卡地亚的高仿戒指，在收到货后又申请退款和假一赔十。

“虽然对方是在钓鱼，但淘宝的立场就是严禁售假，我们卖的确实是高仿，只能受罚。”刘哥说。后来淘宝店铺陆陆续续开了几单，但一直没有太大起色，再加上被打假的经历让刘哥心有芥蒂，他索性关了店铺，而当时微商和展会的销量也足以支撑工厂的运转。刘哥比较介意的一件事情是，自己身为微商，却被顾客骗了。

那是2019年，“当时口袋里揣着很多钱，到处找好的货源，买个钻石恨不得跑到矿区里买，但自己的专业水平又没达到”。当时刘哥的一位顾客告诉他，自己的弟弟在印度，手上有一批很好的货。这位“弟弟”还特意回到国内，带着样品和刘哥见了一面，所以刘哥完全没起疑心，按照对方的要求汇了20万美元的直款，最后却收到了一堆玻璃碴子。

“不过那时候没觉得造成了多大困难，那时微商的风口还很大，赚钱还是一件挺简单的事情。” 真正的困难发生在2021年，因为疫情不断反复，工厂停工了很久，客户的消费能力也大不如从前。因为拖欠工资，工厂的26位工人一起申请了劳动仲裁，再加上之前的借贷，刘哥开始负债。

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“走到这一步，我也没有心态不好或是觉得委屈，其他人觉得自己被拖欠工资了想要赔偿，这是天经地义的事情，前段时间我还跑了两个月的滴滴呢，也能赚些钱还债。”

刘哥也见过一些把生意做到国外的商人，最近这几年，去国外参加展会、打开海外市场是一个很好的选择，但刘哥没去过国外，他到过最远的地方是香港，他有点自嘲地说：“我没那个实力，像我们这样的半吊子就是上不去又下不来。

他们需要有实体公司进行验资，电商平台也是仓储性的，需要有大量的货在那边，像我们这样没有正规化经营经历的根本站不住脚。”现在仍活跃且业绩不错的微商，身上存在着一些共性——要么有自己的实体产业，要么是团队作战。

刘哥的工厂目前停止运转了，但还保留着十个人的销售团队，“一个人的力量太小了，特别是现在微信的流量本来就小，一个人做很容易就死掉了”。做微商的这十年里，刘哥最怀念的是2015年，那时他的收入稳定了下来，但还没有工厂、没有团队，后来收获多了，需要承担的责任也大了。

他曾站在风口起飞，也遗憾自己没有创造风口的能力。“我的运作模式就是微商，但我从来没以微商的身份要求自己，我认为自己是个生意人。”刘哥说。

作者：高滔滔

本文首发626期《爆款青年》

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