记者/ 鄢子为 李惠琳 赖洁薇 编辑/ 陈晓平

俞敏洪老师，咸鱼翻身，居然又成了资本的新宠。

6月13日，新东方在线的股价坐上云霄飞车，最高时暴涨100%，收盘回落至8.72港元，上涨40%。

过去一个月，它的市值涨了整整2倍。新东方集团也逆势大涨13.13%。

双语直播，带火了这家没落的在线教育公司。

上周末，旗下“东方甄选”——一家农产品直播带货平台，单日GMV突破2000万元，跻身头部行列。

看起来，俞老师终于找到了适合自己的打法：风趣幽默的新东方老师，操着纯正英语，从星辰大海聊到诗词歌赋，谈笑间，把“牛排”“书籍”等产品也卖了。

据统计，5月，东方甄选日均GMV仅88万元；6月9日至11日，GMV突飞猛进，分别为351万、1457万以及2014万元。

60岁俞老师，苦闷了一年，眼看要迎来事业第二春。

先立人设

“好内容，好人设，好主播。”抖音直播电商人士世凯这样总结“东方甄选”直播间火爆的原因。

“所有的交换，都是发生在时间里的。”

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙旭东受访时谈到，直播卖货，大家想的都是怎么用产品换钱，其实，还有一件重要的事情：用内容换时间。

俞老师团队转行做主播，会用双语来介绍产品，也会谈谈历史，聊聊人生——这种风格非常“新东方”。

举个例子，董宇辉，东方甄选直播间里最火的老师，在介绍一本百科全书时，引用了顾城、苏轼、达芬奇等人的作品和事迹来介绍。即使是卖货，也让用户们有所得，不浪费他们的时间。

现在主播很多，在卖产品之前，要先立一个人设。

“人设立住了，消费场景有了，货就好带。”

世凯告诉《21CBR》记者，东方甄选的第一个人设是俞敏洪立的，一个持续奋斗的正能量人设；第二个人设是新东方老师立的，随机应变、口才出众的知识分子形象。

“老师们换了一个舞台，从跟学生互动变为跟网友互动，用户边听课边买单，场景有了。”

俞敏洪带队做直播，在抖音平台小规模试水，一直不温不火，惨淡时，观看人数仅百人。

“知识带货”的新打法，不只新鲜，也激活了一群粉丝。

2021财年，约为1200万报名新东方课程，成立29年，俞老师的学生可能上亿，新的双语直播，会自然将学员转化为东方甄选的粉丝。

“以前，上新东方的课，现在，买新东方的货。”一位消费者评论道。

新抖数据网站显示，东方甄选直播间粉丝最多的地区也是广东、江苏等经济强省。

截至发稿，东方甄选抖音直播间的粉丝数涨至341万，3天涨了240万粉。从0到100万，“东方甄选”用了半年，而从100万到300万人，仅不到4天。

供应链难题

俞老师又在火起来，可是，他和团队的直播事业，能否追上前同事罗永浩，现在不好说。

从品类来看，东方甄选直播间销售的主要为食品饮料和生鲜果蔬，分布依次为食品饮料（36%）、生鲜果蔬（28%）、图书音像（17%）、礼品文创（4%）、美妆护肤（4%）、其他（11%）。

除了图书、文创产品，大部分都是农产品。

据东方甄选描述，在货品选择上，第一，卖的大米，玉米等自有品牌，必须送去质检，团队也会飞到产地做检查；第二，团队要试吃，主播，运营，编导吃完后投票；第三，设立反馈机制，告诉供应商，团队至少会匿名购买一份产品，以防跟样品不一样。

这个选品策略的优势是，不同于化妆品，生鲜产品购买频次更高频，有助于提高复购率；且大米和玉米等，使用自营品牌，没有佣金，有望贡献更高收入。

只是，相比化妆品、零食，农产品标准不一，对配送要求也高。

(资料图片仅供参考)

“东方甄选主要售卖的农产品属于非标品，相对工业品，供应链管理难度更大。”有信达证券分析师认为，供应链管理和选品是其未来的主要考验之一。

目前，直播电商逐步深入供应链上游，旨在直接对接货源做贴牌销售。

世凯向《21CBR》介绍道，交个朋友直播间也有专门的选品团队，他们会自己下去工厂，盯着工人把货做出来。

“东方甄选如果想取得长期发展，未来也要组建专业的供应链团队。”

直播电商的核心，还在于围绕主播人设与直播内容做差异化。

董宇辉等成员的人设，不只要立得住，还得持续生产新内容。在课堂，一个知识点、一个段子可以讲很多年，在直播间，消费者希望每天都有新内容。

在同质化严重的市场环境下，“双语”直播的模式，确实具有一定新颖性，能否一直留住用户，还很难说。

俞老师团队，希望不是昙花一现。

看到希望

近期爆红之后，俞敏洪现身10日的直播间，重申直播带货，是新东方的一场关键转型。

“双减”之前，新东方在线主要业务为K12教育、大学教育，前者贡献55%的收入。

停止K12学科的科目后，大半收入没有了，截至2021年11月底，全职员工只剩1224人，比上年同期减少6364人。

寻求自救的路上，俞老师为新东方在线规划的路线，集中于两方面：一是拓展大学教育、机构客户业务，以及在线教育产品及服务项目；二是跨界新领域，包括直播带货、开发教育智能硬件。

2月底财报，关于直播业务的内容，只有两段，具体收入没有只言片语披露，应该不好看。

《21CBR》记者从第三方数据平台新抖上查询，从3月16日至5月15日的60天内，东方甄选只卖了3000万元左右，均场销售55万元。

过去一周，形势突然大好。

6月9日之后，销售额迅速攀升，最高的一次是6月11日，预估销售额为2000万元左右。

若能保持这样的势头，俞老师团队直播带货，有机会挣到大钱。

中信建投证券研报预计，假设按照目前日增粉丝70-80万人的速度，未来2周，东方甄选粉丝数量有望达到千万人。

参考交个朋友（原罗永浩）抖音直播间的体量，若日均GMV1000万级别，年GMV将达到37亿元。据世凯透露，食品佣金一般在15-25%，另会有“坑位费”。

假如净利能占GMV的10%，新东方在线单单带货，一年能有三四亿的利润。

从9号开始，直播大火连带教育利好，新东方市值就节节攀升，三个交易日大涨40亿，约合人民币34个亿。

励志的俞老师，看到了希望，比他更高兴的，可能是站他的那些股东们。

（世凯为花名）

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