文/每日资本论

情怀救一时救不了一世。

历史不会简单重复，但有些事情看起来就很眼熟。

这几日，一款叫“蜂花”的国产洗护用品火了。原因也挺有意思。5月17日，一段“蜂花老板含泪直播”的视频在网络上流传。有个自媒体消息称，蜂花老板亲自直播，含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱！

不足300字的表述，瞬间挑起了众多网友“国货”情结。次日，蜂花毫无悬念地登上微博热搜。

也就在蜂花上热搜的当日，蜂花在其官方微博在线辟谣：“谢邀，#蜂花# 积极贯彻落实上海市防疫要求，从3月17封控到现在，老板最近一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播，很抱歉在这种非常时期占用公共资源，感谢大家关注与喜爱，非紧急需求建议解封后购买，因为目前货源非常紧张。”

接下来的一幕也可以想象了。

在蜂花登上热搜后，大量网友涌入淘宝旗舰店直播间，网传消息称，蜂花洗护发的淘宝直播间人数突破了6万。主播也直言：“今天见识了大场面”。

“每日资本论”注意到，“辟谣”的那条微博光点赞就高达近25万。在评论区，有网友说：“花花加油，小芝预定一箱！！！两箱也行！！！”还有网友留言称，“涨点价吧，我能承受的起！”、“希望越来越多的民族品牌能崛起”还有许多其它国货品牌五菱汽车、翻天娃、海尔、江小白等在评论区为蜂花加油：“国货yyds！”

这一幕不禁让人想起了鸿星尔克。2021年7月，河南突发暴雨灾情，鸿星尔克在公司原本就亏损的境况下低调捐款5000万元。没想到，这波捐款触发了网友“国货道德模范”的泪点，引发了“野性消费”——在抢光线上商店的货物后，全国5000多家鸿星尔克门店遭到一波又一波来自全国各地消费者的疯狂抢购。

有消息称，5月19日凌晨，在蜂花旗舰店销量最好的一款小麦蛋白护发素家庭装月销为2万+，到5月19日上午11点，这一款销量就变成了4万+。也就是说在短短10小时内，该店仅这一款产品就卖出了上万瓶。

除了这上万瓶的直接销售，蜂花也着实因此做了一把免费广告。

活下来的本土品牌

说了半天，蜂花是何物？

蜂花是上世纪八十年代创立的中国上海美妆品牌，隶属于上海蜂花日用品有限公司（下称 上海蜂花）。这家成立于1985年，是一家集研制、生产为一体的洗发水、护发素专业制造商，生产的“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。蜂花官微公布的视频显示，蜂花年产量10万吨，是全亚洲最大的护发素产业基地。

来源微博截图

“70后、80后”或许会有这样的记忆——小时候，父母拿着两瓶圆筒状，一瓶为护发素一瓶为洗发水的。通常其植物精华护发素为铜黄色、护发素为黄色透明瓶装、去屑洗发露为粉红色。

但宝洁公司在1988年进入中国后，发现了中国人洗头发这个巨大的市场，于是便抓住了消费者的心里，“教”中国人如何洗头发：要去屑的用海飞丝，要柔顺的用飘柔，要护发保湿的用潘婷……其实，这些产品与蜂花在洗发的功效上都差不多，差异化就是营销的痛点。

在这种情况下，本土的上海蜂花市场也开始被外资洗护用品蚕食。

数据是最好的佐证。公开数据显示，2020年初到9月，国内品牌阿道夫在线旗舰店的畅销产品月销量为6.7万件，拉芳在线旗舰店的畅销产品月销量为25800件，而蒂花之秀在线旗舰店的畅销产品月销量为2300件。国外品牌宝洁旗下飘柔、潘婷等洗发水产品月销量超过10万支，蜂花洗发水则榜上无名。

上海蜂花除了面临宝洁这样强劲对手的外来原因，也有很多自身的客观原因。平心而论，蜂花的包装与其他外资品牌来说，显得比较土。这么多年，包装未发生重大变化，好处是让消费者一眼就能认出，坏处是，再好的主角，10年不换，观众也腻味了。更何况，一款失势的洗护产品。

当然，对于那些已经消失在市场上的本土品牌而已，无疑上海蜂花还是十分幸运。但活下来，只能是万里长征的第一步。

千万别过度消费情怀

要想有更好的发展，必须求变。

事实上，上海蜂花也在努力改变形象。首先是改变包装设计。上海蜂花的董事长顾锦文还为此着正装亲自录视频，在网上号召大家献计献策，提供满足大众审美的产品外观设计。

不仅如此。2021年8月初，蜂花官方旗舰店宣布入驻抖音。当年9月，“辣目洋子”携手刘涛开启天猫直播秀，为蜂花做宣传，全店消费支付金额因而增加了一倍多。

显而易见，顾锦文能在全网通过征求设计包装方案的这种营销方式，也可以看出，上海蜂花正在现代的营销手段来打品牌，促营销。而且签明星直播，这些互联网的营销手段，上海蜂花都用上了。

“每日资本论”发现，目前在上海蜂花的官网首页上，推出的多款产品的外包装都与市场上其他家产品一样时髦，甚至还细分了功能性的固发产品。这也说明，上海蜂花正在积极迎合市场变化，最起码从包装上跟上了时代发展。

值得一提的是，2021年11月，也就是上海蜂花开始互联网营销的三个月后，蜂花罕见地上了微博热搜。起因是有部分网友认为蜂花的产品好用，但过于便宜、外包装土、且不会营销，担心其倒闭。

来源上海蜂花官网截图

随后的11月16日，上海蜂花通过官方微博回应称：“非常感谢大家对我们的关注与热爱。蜂花精心专研洗护发领域，致力以更优质的产品体验，更优异的性价比回馈消费者。我们一直在健康发展，大浪淘沙，砥砺前行！蜂花正茂，国货更强！”

很快，网友的调侃声再加上对国货支持声，让蜂花品牌成了热点话题——蜂花成了“日化界的鸿星尔克”，也再度将国货品牌发展的话题引到了人们的面前。与此同时，大众再次对国货进行了“野性消费”。据蜂花官方抖音表示：因为网友的热情，爆火之下，一天之内卖出两万单，达到了以往一个月的销量。

但这真是一次意外的“走红”？如果算，那么现在的这次也是意外吗？

其实，意不意外都无所谓。作为商家，能够通过情怀、国货等精准营销，这种方式，应该给予掌声。主动应对，能让市场和消费者看到本土厂家的态度。但若过度消费“国货”情怀就需要认真思考一下了？

毕竟，自身硬才是真的硬。情怀救一时救不了一世。

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